Riku Ruokolahti: Näin syntyi Luottamus&Maine-malli

Yritysten kilpailukykyä koskevassa kirjoituksessani vierailin menneisyydessä. Muistelin oivallusta, joka sai minut toden teolla kiinnostumaan maineesta. Tuo oivallus oli maineen ja sidosryhmätuen välinen oletettu kausaliteetti.

Oivallus tarjosi palasiksi purettuna mahdollisuuden ajatella mainetta johtamisprinsiippinä ja todellisena kilpailukyvyn tekijänä. Mitä jos sidosryhmätuki todella on puhtaasti maineen seurausta? Silloinhan kilpailukykykin olisi mitä merkittävimmässä määrin maineen seurausta, eikö niin? Johda mainetta – johda kilpailukykyä. Vau! Oli myös päivänselvää, että maine pitää mitata ja mallintaa, jotta sitä ylipäätään voi johtaa. Minulla oli motivaatio kasassa. Tämän kanssa olisi pakko päästä työskentelemään!

Aloitin maineen mallintamisen puolittain vahingossa. Alkuperäisenä ajatuksenani oli työskennellä merkittävien yhtiöiden kanssa silloisten kansainvälisten mainemallien voimin, mutta sitä ennen oli yksi pikku juttu. Piti hoitaa MBA-opinnot Henley Business Schoolissa loppuun. Ostetaan neuvonantoa gradua vaille valmiilta MBA:lta tai muuten reippaalta pojalta – vai miten se meni?

Rakensin ammatillisesta intohimostani syyn lopputyön tekemiselle. Nyt sattui vain niin, että Henleyssä on yksi maailman arvostetuimmista maineen tutkimuslaitoksista, John Madejski Centre for Reputation. Juuri tästä syystä Henleystä löytyy aivan hurjaa osaamista tämän alan tutkimushankkeisiin, ja tottahan ohjaajani Nicola Swan edusti kyseistä laitosta.

Yritin päästä helpolla. En päässyt. Ohjaajani vaati, että en käytä markkinatutkimustaustaani T-Mediassa hyödyksi, vaan kehitän laadullisen tutkimussuunnitelman, joka on akateemisesti mielenkiintoinen ja laadukas ja koskee jotakin kouriintuntuvaa johtamisongelmaa. Voi helvetin helvetti! Aikaa kului, ja ohjaaja painosti ja edellytti tutkimussuunnitelmaltani timanttista punaista lankaa niin pitkälle, että vaivuin epätoivoon. Kävi selväksi, että en pääsisi tekemään mitään sisältöä vaivaamatta rankasti päätäni. Aika alkoi loppua. Kohta lennän pihalle koko laitoksesta. Suunnitelman piti olla elegantti, älykäs ja tutkimusfilosofisesti eheä.

Samaan aikaan kotona kävi talonrakennushanke kuumimmillaan ja rakennusajaksi vuokratun asunnon vuokrasopimus päättyi hankkeen venyessä. Sitä ei tietenkään suostuttu jatkamaan. Edessä oli pakkomuutto jonnekin, ja meille oli juuri syntynyt toinen vauva. T-Mediassakin riitti töitä, kun lanseerasimme Suomeen kansainvälisen maineenjohtamispraktiikan.

Mutta niinhän ne timantit syntyvät, äärimmäisessä kuumuudessa ja paineessa. Monien unettomien öiden ja aivan järjettömän ahdistuksen jälkeen syntyi kuningassuunnitelma. Nyt, ajan hampaan purtua, asia kuulostaa niin elegantilta ja yksinkertaiselta, että olen sen loogisuudesta täysin typertynyt. Erityisen typertynyt olen siitä, että en keksinyt sitä heti. Tutkin käytännössä sitä, mitä suurten yhtiöiden johto haluaa saada sidosryhmiltään ja mikä yritysten omassa olemisessa tai tekemisessä voisi johtaa haluttuun lopputulokseen. Luottamusta ja mainetta, eikö niin? Hah!

Tuollainen tutkimusmalli tarkoittaa käytännössä sitä, että keskeiset sidosryhmät ja näiltä geneerisesti halutut sidosryhmätuen muodot olisi tunnistettava. Tämä siksi, että voisin alkaa tutkimuksellisesti kalastella niitä sisältöjä, jotka johtavat tähän sidosryhmien liiketoimintaa tukevaan käytökseen. Tämähän tarkoittaa maineen osatekijöiden tunnistamista ja eristämistä! Tutkimussuunnitelma oli mitä fantastisin, mutta aikataulu tiukka ja elämäntilanne karmea. Tein työtä päivin öin. Minun oli pakko. En olisi muuten valmistunut ollenkaan. Erittäin tiukasta tilanteesta huolimatta törmäsin työssäni uusiin ja merkityksellisiin löydöksiin.

Eteeni pomppasi käytännössä maineen osatekijä, jota aiempi kirjallisuus ei tuntenut. Sain lopputyöstäni erinomaisen arvosanan. Paraskin olisi varmasti ollut ulottuvillani. Olisi vain pitänyt olla enemmän aikaa ja jaksamista. Nyt ei ollut enempää tarjolla.

Mutta se tutkimussuunnitelma! Se oli niin rautaa, että jatkoimme T-Median tutkimusjohtajan Sari Maunulan kanssa Henleyssä aloittamaani työtä kaupallisessa kontekstissa. Käytimme tismalleen samaa tutkimusdesignia oikein urakalla. Haastattelulomakkeetkin olivat samat. Materiaalia kertyi, ja jo aiemmin saatu ymmärrys alkoi varmistua ja laventua. Pian teimme samaa metodia käyttäen yrityksille jopa omia mainemalleja. Tällainen työ ei ollut taloudellisesti kannattavaa, mutta osaamisen kannalta siitä oli hurjasti hyötyä.

Tässä työssä kertyneen tietämyksen pohjalta loimme Sarin kanssa ensimmäisen version Luottamus&Maine-mallista. Olimme tunnistaneet, eristäneet ja muotoilleet maineen osatekijät, joilla laadullisen tietämyksen perusteella pitäisi olla geneerinen yhteys sidosryhmätukeen. Pari vuotta taloni ja opintojeni valmistumisen jälkeen käsissämme oli prototyyppi, johon liittyi erittäin väkevä hypoteesi. T-Median hallituksen silloinen puheenjohtaja Kari Väisänen ehdotti, että sille annettaisiin nimeksi Luottamus&Maine.

Kuva: Luottamus&Maine-oktagoni

Ja tiedättekö, mikä on todella jännää? Se on siirtyminen kvalitatiivisesta maailmasta kvantitatiiviseen. Oli aika kokeilla, toimisiko malli tilastollisessa maailmassa. Nyt pyöräytetään iso pyörä pyörimään ja tutkitaan oikein iso nippu yrityksiä! Olisiko sidosryhmätuella ja tunnistamallamme, eristämällämme ja muotoilemallamme maineella tilastollista yhteyttä, vai jäisikö luu vetävän käteen?

Valtakunnallisen datankeräysoperaation jälkeen tilastollisesta analyysistä vastasi, ja vastaa tätä kirjoittaessani edelleen, T-Median pääanalyytikko Joonas Tarpila. Voi sitä niskapokain määrää Joonaksen selän takana, kun ensimmäisiä analyysejä pyöriteltiin! Aika nopeasti voitiin todeta, että ei tullut vesiperää, vaan malli toimi kuin junan vessa. Se toimi paremmin kuin uskalsimme kuunaan odottaa. Se toimi paremmin kuin mikään, mitä olimme nähneet. Meillä oli käsissämme johtamisen väline, joka löi laudalta kaikki tuntemamme metodit. Se oli tutkimusdesigniltaan suoraviivainen, uudenlainen, entisiä tehokkaampi – ja meidän omamme!

Nyt kun malli toimi matemaattisessa maailmassa loistavasti, olimme todella vahvoilla. Olin jo ennen Luottamus&Maine-tutkimusta kokenut markkinatutkimusten kehittäjä ja datan visualisoija. Tulen tilastollisten analyysien ja päätöksentekotieteiden kanssa toimeen paljon paremmin kuin laadullisen pakertamisen. Lisäksi tunsin johtoryhmien maailman ja dynamiikan. Ja olivathan tukenani ja turvanani Joonas ja Sari, herra data ja rouva markkinatutkimus.

Kehitimme Luottamus&Maine-raportit suoraan johtoryhmien keskusteluvälineiksi sellaisenaan. Jos katsotte raporttimme rakennetta tarkasti, sen ensimmäinen osa on ikään kuin tutkimustiedolla höystetty opetusmateriaali johtoryhmille. Toinen osa, jossa varsinainen maineen rakenne ja sidosryhmätuki käydään läpi, on ilmeinen johtoryhmä- tai hallituskeskustelun fasilitaattori. Raportin kolmas osa onkin sitten silkkaa data-analyysiä, joka ohjaa päätöksentekoa. Raportin loppuun, ikään kuin liitteeksi, olemme dumpanneet kaikki ”normitutkimustolpat” ja tarkentavat tiedot, jotka olisivat omiaan laimentamaan oletetun keskustelun fokusta.

Tähän päivään mennessä mallia on sovellettu menestyksekkäästi jo yli 40 maassa. Näin jälkikäteen muistellen tämä on ollut seikkailu, josta professori Robert Langdonkin olisi ihmeissään. Tarvittiin innostusta, itkua, hammastenkiristystä ja monta perhosen siiven iskua, että ollaan täällä. Toivottavasti perhoset ovat oikeaan aikaan oikeassa paikassa jatkossakin.

Riku Ruokolahti on kirjoittanut käsikirjan yritysten maineesta ja sen johtamisesta. Tässä julkaistu kappale, näin syntyi Luottamus&Maine-malli, löytyy käsikirjan neljännestä osiosta: Elämää T-Mediassa ja sen ympärillä.

Tutustu Luottamus&Maine-malliin Tilaa käsikirja