Riku Ruokolahti: Kun maine ja brändi tappelivat, sopivat ja halasivat

”Ilman mainetta brändi on vain tyhjiä lupauksia.”

Maine- ja brändiseminaarin pyöreisiin pöytiin oli kutsuttu alan johtavat akateemikot, konsultit ja liikkeenjohtajat. Samasta aiheesta kinasteltiin niin päälavalla, pienryhmissä kuin iltaisin cocktailin äärelläkin. Yksi asia tuli selväksi. Maineen ja brändin välisestä roolituksesta ei päästä yksimielisyyteen.

Milanossa tapahtuneesta kukkotappelusta on kohta kymmenen vuotta, mutta liian usein löydän itseni edelleen samasta tilanteesta. Ihmisten on vaikea erottaa konsepteja toisistaan, ja joskus huomaan organisaatioiden sisällä maineen ja brändin kilpailevan. Väitän, että näin ei todellisuudessa ole, vaan vääntö tapahtuu pelkästään ihmisten päissä. Motivaatio konseptien väliselle kilpailulle saattaa sisältää organisaatiopoliittisen kerroksen. Kysymys voi olla esimerkiksi markkinoinnin ja viestinnän valtatasapainosta firman sisällä.

Maine ja brändi ovat hankala väittelyn kohde siksi, että moni kokee olevansa aihepiirin asiantuntija, mutta usein kvantifioidut tai väkevästi perustellut argumentit puuttuvat. Tästä seuraa, että argumenttien paino on puhujan eetoksesta kiinni. Kun yhteisiä datapisteitä ei ole, eksytään helposti syvälle metsään. Se, joka väittää kovimmalla auktoriteetilla tai sinnikkäimmin tahi voittaa muut puolelleen, on niskan päällä.

Esitän tässä luvussa pelkistetyn helikopteriperspektiivinäkemyksen, jonka mukaan kummallakin konseptilla on aivan keskeinen ja toisistaan erillinen rooli yritysten arvontuotossa. Perustelen myös, miksi toinen on eloton ilman toista. Minulle maineen ja brändin vastakkainasettelu on silkkaa sekoilua.

Kävimme edellisissä luvuissa maineen roolin yrityksen arvontuotossa läpi melkoisen huolellisesti. Miten brändi sitten eroaa tästä aiemmin esitetystä ajattelusta? Mikä on brändin rooli yrityksen arvontuotossa? On helpointa aloittaa esittämällä aiheesta pelkistetty hahmotelma ja jatkaa sen voimin.

Tapaus Reijon reinot

Ajatellaan, että investoisin tehtaaseen, joka tekee aamutossuja. Täysin asiallisia ja mukavia aamutossuja. Minulla menee hyvin, koska maailma tarvitsee aamutossuja ja hoidan työni kunnolla. Hetken päästä sinä huomaat, että aamutossumarkkinoilla on tilaa, ja investoit saman tyyppiseen tehtaaseen. Nyt meillä on kisat. Tämän seurauksena minun katteeni vähän kärsii ja kannattavuuteni heikkenee. Lisääntyneestä kilpailusta huolimatta molemmat tehtaat puksuttavat siedettävää tuottoa sijoitetulle pääomalle. Olit oikeassa. Markkinoilla oli tilaa tehtaallesi. Lisääntyneen tarjonnan seurauksena kuluttajat saavat tossunsa piirun edullisemmin. Elämä jatkuu rauhallisena, mutta ei kauan.

Yhteinen tuttavamme saa päähänsä, että kyllähän noita aamutossuja voi enempikin tuottaa, ja pamauttaa kolmannen tehtaan meidän tehtaittemme seuraksi. Nyt on vaikeaa. Asiallisia aamutossuja syntyy liikaa. Alkaa raivoisa hintakilpailu. Se meistä, joka pärjää parhaiten, tuottaa vähiten tappiota. Emme voi lopettaa aamutossujen tekemistä, koska meillä kullakin on niin paljon rahaa kiinni tehtaassa. Se, joka lopettaa, häviää kaikki investoimansa varat. Varsin kyinen tilanne.

Jotain on siis tehtävä. Emme voi jatkaa rahan vuotamista ikuisesti. Joskus pakko on paras innovaattori. Keksit ratkaisun tilanteeseen. Alat tuottaa supersöpöjä, pastellivärisiä ja tupsuilla varustettuja ihanaakin ihanampia aamutossuja ihmisten ankeitten aamujen lohduksi. Muutat koko identiteettisi tukemaan valitsemaasi maailmaa. Tossusi löytävät uusia kuluttajia, ja pärjäät meitä muita paremmin.

Menestyksestäsi innostuneena minä tavallaan matkin konseptiasi, mutta minun tossuni ovatkin raakoja ja rajuja: niittejä, nahkaa ja hirviön päitä. Tossuni tuovat kantajilleen voiman tunnetta! Muutan koko identiteettini tukemaan valitsemaani maailmaa. Löydän uusia kuluttajia, ja minulla menee taas hyvin. Yhteinen tuttavamme jatkaa asiallisten tossujen tekemistä entiseen malliin.

Nyt kävi niin, että meillä kaikilla menee hyvin. Sinun tossusi ostajat eivät todellakaan halua minun tossujani eivätkä oikeastaan yhteisen tuttavammekaan tossuja. Minun asiakkaani eivät puolestaan voi sietää sinun nynnytossujasi, eivätkä innostu tuttavammekaan tossuista. Tuttavamme tossut menevät niille, jotka ostivat alun perin minun tossujani. Nyt emme enää kilpaile hinnalla ollenkaan, ja sitä paitsi kokonaismarkkina on paljon suurempi.

Maineen osatekijöitä ei voi valita, mutta brändin voi

Pelkistetty tarinamme havainnollistaa brändin tapaa tuottaa taloudellista arvoa. Brändi on lähtökohtaisesti asiakaskeskeisen maailman konsepti, kun taas maine halaa koko liiketoimintaympäristöä.

Maineen keskiössä on yritys itse, eivät tuote ja markkinat. Näin ollen maineen osatekijät ovat geneerisiä asioita, jotka koskevat aivan kaikkia. Maineen osatekijät vaikuttavat liiketoimintaasi, halusit tai et, vaikka olisit missä roolissa. Maine vaikuttaa Reijon Reinot -tarinan jokaiseen toimijaan brändistä huolimatta. Vaikka yritys tuottaisi Rajuja Reinoja, sen on silti toimittava oikein ja vastuullisesti!

Hyvä maine kiihdyttää kysyntää, ja heikko maine jarruttaa sitä. Mitä ostoinnollesi tapahtuisi, jos Raju Reinolla töissä oleva lapsuudenkaverisi kertoisi, että paikka on epäreilu työntekijöilleen? Raju Reinojen brändin lupaama voima arkeen kuolisi siihen paikkaan – vaikka tossut vielä lämmittäisivätkin varpaita.

Maineen osatekijöitä ei voi valita, mutta brändin voi. Molemmat ovat strategisia konsepteja ja tuottavat taloudellista arvoa, mutta hyvin eri tavalla. Maine luo yritykselle luvan toimia ja sidosryhmien myötävaikutuksen toiminnalle. Brändi puolestaan pitää huolta differoitumisesta ja markkinalähtöisestä merkityksellisyydestä. Ilman mainetta brändi on vain tyhjiä lupauksia. Ilman brändiä maine on kuin kutsuvieraslippu illan matsiin, mutta lipussa ei lue, minkä illan matsiin ja ketkä siellä pelaavat.

Jos hyväksyt tämän ajatteluketjun roolitukset, uskon, että maine ja brändi -keskustelu alkaa tuntua sinustakin aika puisevalta ja argumentit oudoilta. Nyt toivonkin, että pääsemme tappeluväännöstä eteenpäin ja voimme miettiä, mitä asiasta pitäisi ajatella kokonaisuutena. Heitän ilmaan kolme kovaa sanaa: legitimiteetti, merkityksellisyys ja differoituminen. Esitän, että nämä sanat sisältävät avaimet menestyksekkääseen liiketoimintaan ja että niiden ylenkatsominen sisältää menolipun entisten hyvien liiketoimintojen hautausmaalle.

Legitimiteetti on lupa toimia. Se voi olla konkreettinen lupa viranomaisilta tai ihmisten moraalin ja etiikan määrittämä veteen piirretty viiva. Yrityksen maine synnyttää legitimiteetin eli luvan toimia, ja se lupa voi olla luonteeltaan tekninen tai moraalinen. Ollakseen olemassa yritys tarvitsee luvan toimia niissä yhteiskunnissa, joissa se meinaa liiketoimintaansa toteuttaa. Strateginen brändiajattelu ei auta tässä tippaakaan.

Yrityksen tai sen tuotteiden on oltava asiakkailleen merkityksellisiä hengessä tai lihassa. Aamutossut ovat merkityksellisiä lihassa, jos varpaita palelee, ja hengessä, jos haluat vahvistaa identiteettiäsi siihen sopivilla tossuilla. Monille on merkityksellistä se, että ostaa tuotteensa tai palvelunsa yritykseltä, joka hoitaa asiansa erityisen hyvin.

Olemme huomanneet, että yrityksen oma eetos selittää ihmisten ostohaluja keskimäärin väkevämmin kuin varsinaiset tuotteet tai palvelut. Vedän tämän yhteen seuraavasti: yrityksen tuotteiden ja palveluiden merkityksellisyys asiakkailleen syntyy sekä brändin että maineen alueella. Tosin näillä kahdella on hyvin erilainen tapa tuottaa merkityksellisyyttä. Toinen konsepti keskittyy asiakkaan maailmaan ja toinen yritykseen itseensä.

Aamutossuesimerkin mukaisesti differoituminen on brändin perustehtävä. Jos differoitumisessa epäonnistutaan, on vaarana päätyä myymään samoja aamutossuja muiden kanssa ja altistua kannattavuuden kannalta kiusalliseen hintakilpailuun. Toisaalta nerokkaan differoitumisen voimin yritys voi löytää itselleen lokeron, jossa kilpailua on merkittävän vähän tai ei lainkaan.

On olemassa ihmisiä, joille tämän ajatteluketjun jälkeenkin maine on vain osa brändiä. Olen aidosti sitä mieltä, että se, millä termeillä puhutaan, on silkkaa semantiikkaa. Näistä arvontuoton konsepteista ei vain pääse eroon, puhui sitten maineesta, brändistä tai maineesta ja brändistä. Koska tässä leikissä on monia erityyppisiä tapoja tuottaa arvoa, on järkevintä keskustella maineesta ja brändistä erikseen. Jos samat sanat tarkoittavat eri ihmisille eri asioita, luvassa on varmoja johtamishaasteita.

Riku Ruokolahti on kirjoittanut käsikirjan yritysten maineesta ja sen johtamisesta. Tässä julkaistu kappale, Kun maine ja brändi tappelivat, sopivat ja halasivat, löytyy käsikirjan ensimmäisestä osiosta: Maineen, liiketoiminnan ja johtamisen pyhä kolminaisuus.

Tutustu Luottamus&Maine-malliin Tilaa käsikirja