Riku Ruokolahti: Näin toimii maineen arvoketju
”Yrityksen kaikkein kallisarvoisin asia ei möllötäkään käteiskassan tapaan yrityksen pankkiholvissa.”
Olemme saapuneet pisteeseen, jossa suoritamme välitilinpäätöksen. Ennen kuin siirrymme eteenpäin – maineen johtamisen yksityiskohtaisiin sisältöihin – on aika vetää yhteen tähän asti läpikäydyt asiat.
Kahdessa ensimmäisessä luvussa tarkastelimme maineen merkitystä aineettomana pääomana ja ihmettelimme, miten se teknisesti ottaen tuottaa arvoa. Samalla pohdimme maineen roolia suhteessa muuhun liiketoimintastrategiaan. Kolmannessa luvussa keskityimme maineen ja brändin välisiin rooleihin sekä tehtäviin yrityksen arvontuotossa.
Teoreettisista ajatelmista siirryimme perhoseksi johtoryhmien kattoon ja seurasimme sivusta maineen käytännön johtamista. Johtamiseen liittyvät väistämättömät käytännön tarpeet pakottivat meidät maineen mallintamisen äärelle.
Ennen nyt käsillä olevaa kaunista hetkeä, kirjan ensimmäisen osan loppukliimaksia, oli vielä käytävä läpi maineen syntymäpaikka, -paino ja -aika. Tähän keskityimme edellisessä luvussa.
Kuva: Maineen arvoketju
Maineen arvoa tuottava mekanismi
Mutta mennään asiaan. Maineen arvoketjua hahmottavaan kuvaan on tiivistetty lähes kaikki tähän saakka kirjoitettu.
Yksinkertaisesti vasemmalta oikealle lukien: yrityksen kohtaamiset sidosryhmien kanssa muodostavat käsitykset, joista kokonaisuutena muodostuu yrityksen maine. Sidosryhmien organisaatiolle suoma tuki – ostaminen, suosittelu, töihin hakeminen, rahoittaminen – on maineen seurausta. Yrityksen liiketoiminnan tulokset ovat puolestaan riippuvaisia sidosryhmien tekemisistä, tai kärjistetysti sanoen sidosryhmien toiminta on se bisnes. Näin toimii maineen arvoketju.
Tämä on se mekanismi, jonka voimin maine tuottaa arvoa niin tehokkaasti, että kyseessä on usein yritysten arvokkain aineeton pääoma.
Mutta tällä miekalla on kaksi terää. Maineen keskeisestä roolista arvontuotossa johtuu se tosiseikka, että maine on todistetusti myös riskien hallinnan kannalta kaikkein kuumottavin asia. Tämä on helppo ymmärtää, sillä maine, yrityksen kaikkein kallisarvoisin asia, ei möllötäkään käteiskassan tapaan yrityksen pankkiholvissa. Se sijaitsee muiden, vieraiden ihmisten, ajatuksissa. Koska yrityksen johdolla ei ole suoraa kontrollia muiden ajatuksiin ja tulkintoihin, on maine pelottava asia. Maineriski riippuu toimitusjohtajan yllä kuin kontrolloimattomasti heiluva Damokleen miekka. Tai siltä se ainakin tuntuu silloin, kun mainetta ei ole yksilöity, mitattu ja johdonmukaisesti ymmärretty.
Palaan nyt kirjan avauslukuun. Koska maine on vielä monelle johtoryhmälle käytännössä niin abstrakti käsite, että siihen ei voi omin voimin systemaattisesti tarttua, käy niin, että sana maine kannetaan sen ihmisen pöydälle, jonka työ on lähimpänä muiden ihmisten ajatusten tulkitsemista. Usein hänen etunimensä ovat Viestinnästä Vastaava ja sukunimi Henkilö. Lopputuloksena viestintäpäällikkö vastaa yrityksen kilpailukyvystä ja keskeisimmistä riskeistä.
Jotta asiat eivät olisi näin kohtuuttomalla tolalla, etenemme tässä kirjassa seuraavaan osaan, joka käsittelee maineen systemaattista johtamista. Kiitos, että olit kyydissä tähän saakka.
Riku Ruokolahti on kirjoittanut käsikirjan yritysten maineesta ja sen johtamisesta. Tässä julkaistu kappale, näin toimii maineen arvoketju, löytyy käsikirjan ensimmäisestä osiosta: Maineen, liiketoiminnan ja johtamisen pyhä kolminaisuus.
Tutustu Luottamus&Maine-malliin Tilaa käsikirja
