IKEA on jälleen Ruotsin maineikkain, Teslalla suurin mainepudotus
IKEA on maineessaan jälleen Ruotsin kiistaton ykkönen ja kiinalainen vaateyritys Shein on viimeisenä, käy ilmi T-Median Ruotsissa toteuttamasta Luottamus&Maine-tutkimuksesta. Eniten mainettaan on pudottanut Tesla. Toiseksi eniten mainettaan pudotti Spotify, joka oli listalla viime vuonna toisena ja on nyt jaetulla seitsemännellä sijalla. Huonomaineisten listan uusi tulokas on rakennusyhtiö SBB.
Luottamus&Maine-tutkimuksessa ruotsalaisyritysten keskimääräinen pistemäärä on laskenut tänä vuonna. Tulokset ovat olleet laskusuuntaisia viidessä edellisvuosien mittauksissa.
”Lasku liittyy todennäköisesti yleiseen maailmantilanteeseen. Näkemys kaikesta on synkempi ja johtuu osittain siitä, että yrityksiltä vaaditaan enemmän, jotta voisimme luottaa niihin. Ihmiset etsivät pikemminkin turvallisuutta ja läpinäkyvyyttä kuin seikkailunhalua ja innovointia. Tämä näkyy listan kärkeen päässeissä yrityksissä. Näemme myös, että maine on yhä tärkeämpi yritysten pitkän aikavälin menestyksen kannalta”, Helene Foxberg, T-Median Ruotsin asiantuntija sanoo.
Konfliktien vaikutuspiirissä
IKEAn maine laski hieman vuonna 2023, mutta yritys on edelleen ylivoimaisesti mainekärjessä. Spotifyn maine on laskenut huomattavasti ja yritys päätyy jaetulle seitsemännelle sijalle. Tutkimuksessa suurimman mainetappion kärsi Tesla.
”Kun ensimmäinen tutkimus Ruotsissa tehtiin vuonna 2019, Teslan maine oli hyvä. Viime vuonna yritys oli kärkilistan kuudennella sijalla. Teslan mainetulos on romahtanut sopimuskiistan ja Elon Muskiin kohdistuvan luottamuksen vähenemisen myötä. Tesla on nyt huonoimman maineen omaavien yritysten listalla”, sanoo Ingrid Landahl, ruotsalaisen kriisinhallinnan ja yritysviestinnän asiantuntijayrityksen, Comman, perustaja.
Luottamus&Maine-tutkimukseen valitaan yritykset sen pohjalta, mitkä yritykset tulevat vastaajille spontaanisti mieleen kysyttäessä hyvä- ja huonomaineisia yrityksiä. Tutkimuksen toisessa vaiheessa vastaajia pyydetään arvioimaan yritysten mainetta ja kysytään, harkitsisivatko he työpaikan hakemista, sijoittamista tai yrityksen tuotteiden ja palvelujen ostamista. Näin voidaan mitata maineen, sidosryhmien käyttäytymisen ja pitkän aikavälin kilpailukyvyn välistä suhdetta.
Vastuullisuus on maineen ulottuvuus, jolla on suurin vaikutus sidosryhmien käyttäytymiseen.
”Vuosittainen tutkimus osoittaa, että vastuullisuuskysymysten merkitys ruotsalaisille kasvaa jatkuvasti. Yritysten on pystyttävä entistä paremmin viestimään työstään ja löydettävä oikea tasapaino, jotta niitä ei syytetä viherpesusta”, Landahl huomioi.
Maineikkaimpien yritysten listalle ei päädy vain kuluttajayrityksiä. Ruotsin maineikkaimpien yritysten kärkilistalla on kolme muuta kuin kuluttajayritystä: ABB, Scania sekä uusi tulokas, laakereita ja tiivisteitä valmistava SKF.
“On selvää, että ruotsalaiset ovat ylpeitä teollisuusyrityksistään, koska ne mainitaan tutkimuksessa spontaanisti ja ne saavat niin hyviä arvosanoja. Se osoittaa myös, että voi luoda vahvan suhteen yritykseen, jota ei tapaa jokapäiväisessä elämässä kuluttajana. Suhde perustuu siihen, mitä yrityksestä lukee ja kuulee”, Landahl sanoo.
SBB on uusi tulokas huonomaineisten listalla
Huonomaineisten listalle sijoittuneen yrityksen joukossa on kolme uutta tulokasta: SBB, Lundin Energy ja H&M. Pohjoismainen kiinteistöyhtiö SBB on joutunut taloudellisten sotkujen ja suuren mediahuomion jälkeen heikkomaineisten listalle. Lundin Energy on arvioitu huonomaineiseksi uudelleen, vaikka se on keskittynyt uudestaan uusiutuvaan energiaan ja vaihtanut nimensä Orrön Energy AB:ksi. Huonomaineisten listalle päätyminen osoittaa, että tieto ei ole tavoittanut yleisöä.
Myös H&M on ilmestynyt huonomaineisten listalle. Yhtiön maine arvioidaan kuitenkin kohtalaiselle tasolle.
Huonomaineisten listan viimeiseltä sijalta löytyy kiinalainen muotialan yritys Shein, ja heti niiden yläpuolella on PostNord, joka on pysynyt suunnilleen samalla tasolla vuodesta 2019 lähtien.
”Heikko maine vaikuttaa muun muassa myyntiin, kykyyn rekrytoida ja houkutella sijoittajia. Se yksinkertaisesti tekee toiminnasta vaikeampaa ja kalliimpaa”, Foxberg sanoo.
Näin tutkimme
Ruotsin Luottamus&Maine 2023 -tutkimuskierroksen tavoitteena oli selvittää Ruotsissa toimivien yritysten mainetta ruotsalaisten keskuudessa.
Organisaatioita arvioitiin T-Median Luottamus&Maine-tutkimusmallilla, jossa organisaation saama mainepistemäärä muodostuu kahdeksan eri osa-alueen keskiarvona. Osa-alueet ovat yrityksen hallinto, talous, johtaminen, innovatiivisuus, vuorovaikutus, tuotteet & palvelut, työpaikka ja vastuullisuus. Tutkimuksessa käytettiin viisiportaista arviointiasteikkoa (1–5).
Tutkimukseen osallistui 3509 ruotsalaista. Otos on painotettu väestöä edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan.
Julkistetut hyvä- ja heikkomaineisimmat yritykset valikoituivat tutkittavien yritysten joukkoon esitutkimuksen perusteella. Esitutkimuksessa 1 003 ruotsalaista nimesi spontaanisti kaksi mielestään erityisen hyvämaineista yritystä ja kaksi erityisen heikkomaineista yritystä. T-Media ei ohjaa valittavien yritysten valintaa.
Kolmekymmentäyksi eniten mainintoja saanutta yritystä tutkittiin tarkemmin Luottamus&Maine-mallilla. Nyt julkistettavalle listalle päätyi kymmenen korkeinta sekä kymmenen heikointa arvosanaa saanutta yritystä.
Tutkimuksen toisessa osassa vastaajat arvioivat eniten mainintoja saaneiden yritysten mainetta. Lopuksi vastaajilta kysyttiin, missä määrin he ovat valmiita tukemaan yritystä esimerkiksi ostamalla tuotteita ja palveluja, investoimalla tai etsimällä työpaikkaa. Näin selvitetään maineen ja sidosryhmän tuen välillä oleva yhteys.
Lisätietoja:
Harri Leinikka, toimitusjohtaja, T-Media Oy
+358 40 505 5001, harri.leinikka@t-media.fi
