22.10.2019 / by T-Media / In

Kantaako viestintäpäällikkö teilläkin vastuun yrityksen keskeisimmästä riskistä – ja kilpailukykytekijästä?

 

Mutta mitä nuo otsikossa mainitut yrityksen keskeisimmät riskit ja kilpailukykytekijät oikein ovat?

Aloitetaan vaikkapa kysymällä yritysriskeistä maailman suurimmalta vakuutuskauppiaalta. Brittiläinen AON teki muutama vuosi sitten globaalin selvityksen yritysten riskeistä. AON kaivoi tuhansia yritysriskeihin erikoistuneita päättäjiä yli 60 maasta arvioimaan erilaisia riskejä. Arvioitujen riskien skaala oli laaja. Erilaisia riskiluokkia oli yli viisikymmentä. Sisällöt vaihtelivat talouden romahtamisesta kilpailun lisääntymiseen ja viime kädessä johtajien huoleen siitä, että oma tuotekehitys osoittautuisi markkinoilla täysin tyhjäpäiseksi. Kävi kuitenkin ilmi, että näiden paranoian ammattilaisten mielestä kaikkein hirvittävin riski maailmassa yritykselle on maineriski.

Maine on siis nyt virallisesti yrityksen menestyksen kannalta maailman pelottavin asia. Kiitos.

Riskistä on mukava siirtyä kolikon toiselle puolelle eli väitteeseen, jonka mukaan maine olisi keskeinen kilpailukykytekijä.

Palataan aluksi reilu neljännesvuosisata taaksepäin. Vuonna 1993 Durhamin ylipiston Richard Hall julkaisi kattavan selvityksen aiheesta maineikkaassa Strategic Management Journalissa. Hall tutki yrityksen aineettomia kilpailukykytekijöitä rinnakkain kahdella eri menetelmällä.

Hän seurasi kuuden eri case-yrityksen kehitystä ja haastatteli 95 suuryrityksen toimitusjohtajaa aiheesta. Hallin haastattelemat toimitusjohtajat pitivät yrityksen mainetta tärkeimpänä aineettomana kilpailukykytekijänä, ja hänen keräämänsä case-materiaali tuki tätä tulkintaa.

Jo muinaisen Richard Hallin julkkaiseman tutkimuksen mukaan yrityksen maine on siis kestävän kilpailukyvyn kannalta kaikkein tärkein aineeton pääoma.

”…aineettoman maineen voidaan todeta tuottavan omistajalleen aineellista arvoa – mutta kuinka paljon?”

Entä miten nykyään ajatellaan? Jos maine kerran on kestävän kilpailukyvyn tärkein aineeton osatekijä, eikö tämän sitten pitäisi näkyä hyvämaineisten yritysten viivan alla ja lopulta yritysten omistajien kukkarossa? Tässäpä käytännöllinen näkökulma! Jos tälle löytyy tukea, eiköhän ala talousjohtajaakin kiinnostaa.

Ja löytyyhän sille. Veret seisauttava esimerkki on maineakatemian maineikkaimman miehen Charles Fombrunin ja aineettomien pääomien konsultin Jonathan Low’n tämän vuosikymmenen alkupuolella julkaisema tutkimus hyvä- ja huonomaineisten yritysten omistaja-arvon kehityksestä. Menetelmä oli varsin yksinkertainen. Otetaan joukko mitatusti hyvämaineisia yrityksiä ja vastaava joukko huonomaineisia yrityksiä, ja katsotaan näiden yrityskorien omistaja-arvon kehitystä edellisten viiden vuoden aikana.

Tulos oli nujertava. Hyvämaineiset yhtiöt jyräsivät yleisen indeksikehityksen (SP500) mennen tullen, huonomaineisista yrityksistä puhumattakaan. Tällä perusteella aineettoman maineen voidaan todeta tuottavan omistajalleen aineellista arvoa – mutta kuinka paljon?

”Varsinainen arvontuotto tapahtuu muiden sidosryhmien kanssa, ja osakemarkkinat reagoivat siihen mielipiteineen.”

Kuinka suuri osa yrityksen arvosta ylipäätään on mainetta? Siinä seuraava luonnollinen kysymys, johon onkin jo vaikeampi vastata. Yritysten markkina-arvon pilkkominen osasiin on kovin kiistanalaista. Kuinka monta prosenttia yrityksen arvosta on mainetta, markkina-asemaa, taseesta löytyvää höyrypannua, tietokantaa, meidän tosi hyvää tuotebrändiä, ihan pian ilmestyvää upeaa innovaatiotamme, pomon vahingossa ostamia Bordeaux-futuureita tai markkinoille pölähtäneitä fuusiohuhuja? Sokea Reettakin tietää, että tähän ei löydy konsensusta ihan heti. Joku kuitenkin yrittää.

Lontoossa majaansa pitävä Reputation Dividend arvottaa yritysmaineen osuuden markkina-arvosta. Reputation Dividend väittää yritysten maineen tuottaneen 38 prosenttia Lontoon pörssin FTSE100- ja FTSE250-indeksien arvosta vuonna 2018. Tämä tarkoittaisi yli 1 000 miljardia eli reipasta biljoonaa (12 nollaa). Se on paljon se.

Yrityksen arvonmääritys on lähtökohtaisesti aina mielipidekysymys. Osakemarkkinat ovat käytännössä vain iso läjä näitä mielipiteitä. Osakkeenomistajalla on mielipide hinnasta, ja jos joku on sitä mieltä, että maksaa enemmän, niin kaupat syntyy. Oikeaa ja väärää ei ole, vaan jokainen on vapaa muodostamaan oman mielipiteensä niillä perusteilla, joilla itse tahtoo. Osakekurssi kertoo, mihin hintaan kauppaa käydään juuri nyt.

Liikkeenjohdon ei pitäisi liikaa keskittyä näihin mielipiteisiin tai niihin vaikuttamiseen. Varsinainen arvontuotto tapahtuu muiden sidosryhmien kanssa, ja osakemarkkinat reagoivat siihen mielipiteineen. Siksi pidänkin mielekkäämpänä keskittyä ymmärtämään maineen merkitystä liiketoiminnalle kuin arvottamaan sitä euromääräisenä tase-eränä. Ostaja ei kuitenkaan olisi samaa mieltä. Yrityskaupoissa kun ei voi enää pelata leikkirahoilla, vaan kaupan sattuessa ostaja kaivaa oikeasti kuvetta!

”Jos maineen johtaminen ei ole PR:ää, mitä se sitten on? Se on systemaattista kilpailukyvyn tuottamista yrityksen menestyksen tavoittelun ytimessä.”

Palaamme maahan. Yhtiön maine itsessään on siis yrityksen menestyksen, mutta samalla myös turmion, lähde. Perustellusti olenkin huolissani siihen liittyvästä johtamisesta. Liian usein päädymme T-Mediassa kuulemaan viestintäpäällikön murheita yksittäisen taistelijan yksinäisestä mainesodasta pelkkä pistin nahkavyöllä. Ylintä johtoa ei kiinnosta… Meillä ei ole resursseja allokoituna… Olen yksin hoitanut tätä asiaa… Olen monta kertaa ottanut esiin…

Näitä juttuja kuunnellessa tekisi aina mieli kiroilla ääneen – välillä jopa huutaa. Tapauksia yhdistää se, että viestintäihminen ymmärtää sielussaan asian merkityksellisyyden, mutta ei voi tehdä asialle yksin juuri mitään. Traagista ihmiselle ja traagista yritykselle. Ylin johto on siis asettanut sekä yrityksensä suurimman riskin että keskeisimmän kilpailukykytekijänsä viestintäpäällikön kannettavaksi täysin olemattomin resurssein ja usein vielä pienemmin vaikutusmahdollisuuksin. Stressi voi olla valtava.

Huomaatte varmaan, että tässä on mennyt jotain pahasti ohitse. Jos maineen johtaminen ei ole PR:ää, mitä se sitten on? Se on systemaattista kilpailukyvyn tuottamista yrityksen menestyksen tavoittelun ytimessä. Lyhyesti: johtoryhmäkamaa, johon jokaisen liiketoiminnan johtajan pitää osallistua.

Olen huomannut, että yritysten viestintää johtavat henkilöt ovat usein erittäin osaavia ammattilaisia ja tekijöitä paikallaan koordinoimaan tätä toimintaa, mutta ihan vääriä ihmisiä kantamaan yrityksen kokonaisvastuuta aiheesta.

 


TULOSSA: MAINEEN JOHTAMISEN KÄSIKIRJA

 

I-LUKU | BILJOONAN PUNNAN PARADOKSI

 

Riku Ruokolahti on T-Median kehitysjohtaja ja vastaa Luottamus&Maine -liiketoiminnasta. Riku valmentaa ylintä johtoa sekä johtoryhmiä kokonaisvaltaiseen maineen johtamiseen.

Riku kirjoittaa parhaillaan käsikirjaa yritysten maineesta ja sen johtamisesta. Tässä julkaistu Biljoonan punnan paradoksi: Kantaako viestintäpäällikkö teilläkin vastuun yrityksen keskeisimmästä riskistä – ja kilpailukykytekijästä? on kirjan avausluku aiheeseen.

Kuvitus: Harri Haarala

T-MEDIA OY

EVIDENCE BASED REPUTATION ADVISORY

ETELÄINEN MAKASIINIKATU 4 A, 2 krs. 00130 HELSINKI

© T-MEDIA 1997 - 2019