07.03.2019 / by admin / In

Tuoko eettisyys euroja pöytään?

Olimme hiljattain Perheyritysten liiton jäsentilaisuudessa keskustelemassa maineen ja vastuullisuuden merkityksestä liiketoiminnan menestykselle. Asiaa oli paljon. Keskustelu viisaan, yhteiskuntaamme rakentavan osallistujakaartin kanssa oli hedelmällistä. Tässä oma purkuni tilaisuudessa puhutusta.

Edesmennyt taloustieteilijä Milton Friedman on ollut rajun kritiikin kohteena. Usein siteerataan hänen ajatustaan siitä, että liiketoiminnan yhteiskunnallisia etuja peräänkuuluttavat johtajat ovat ”julkean sosialismin […] järjettömiä sätkynukkeja” […], jotka kaivavat maata vapaan talouden jalkojen alta. (Friedman, New York Times Magazine, 1970)

Ajat kuitenkin muuttuvat. Tällä vuosikymmenellä Porter & Kramer (HBR, 2011) esittivät ajatuksensa yhteisen arvon luomisesta (creating shared value). Tiivistäen heidän näkemyksensä on, että yhteiskunnan ja arvojen muutoksen seurauksena menestyviä yrityksiä ovat ne, jotka strategisella tasolla sitoutuvat tuottamaan omalla toiminnallaan hyötyä ympäröivään yhteiskuntaan.

Onko näin? Olisiko esimerkkejä yrityksistä, jotka toimivat näin? Onko todisteita siitä, että vastuullinen liiketoiminta tuottaa liiketoimintahyötyä?

Lyhyt vastaus kuuluu:

On.

Todisteita löytyy kosolti esimerkiksi T-Median valtavasta, yli 100 000 yksittäistä yritysarviota kattavasta datapankista. Mutta onpa evidenssiä muuallakin. Whelan & Fink (HBR, 2016) tekivät parisensataa aihetta koskevaa tutkimusta ruotineen meta-analyysin. Sen anti on yksiselitteistä luettavaa.

Yhdeksän kymmenestä analysoidusta tutkimuksesta osoitti, että todennetut ympäristö- ja sosiaalisen vastuun sekä hyvän hallinnon käytännöt alensivat organisaation pääomakustannusten hintaa. Melkein yhtä moni tutkimus kertoi, että vastuulliset käytännöt paransivat yrityksen operatiivista tehokkuutta. Kahdeksan kymmenestä tutkimuksesta näytti, että vastuullisen liiketoiminnan ja myönteisen osakekurssikehityksen välillä on vahva positiivinen korrelaatio.

Kestävään kehitykseen sitoutuneet yritykset kykenivät kasvattamaan myyntiään tehokkaammin. Mikä kytkeytynee siihen löydökseen, että kaksi kolmasosaa kuluttajista kokee jopa velvollisuudekseen ostaa tuotteita, jotka ovat ympäristöllisesti ja yhteiskunnallisesti hyväksyttäviä.

Yritykset, jotka pystyvät osoittamaan vastuullisuutensa, kykenevät veloittamaan tuotteistaan ja palveluistaan jopa 20 % korkeamman hinnan. Vastuullisissa yhtiöissä työmoraali oli 55 % korkeampi kuin verrokeissa.

Työntekijöiden uskollisuuskin oli 38 % korkeampi. Ja korkeita ympäristöstandardeja noudattavien yritysten tuottavuus on noussut 16 %.

On toki tylsempää puhua datamassoista kuin yksittäisistä yrityksistä. Sen vuoksi esimerkki firmasta, joka on asettanut vastuullisuuden sidosryhmäviestintänsä ytimeen. Huomaathan, että en ota poliittista kantaa (vaikka todisteiden valossa ehkä kannattaisi!).

Sunnuntaina 3.9.2018 urheiluvälinevalmistaja Nike julkisti uuden kampanjansa keulakuvan: amerikkalaisen jalkapallon pelaaja Colin Kaepernick.

Vuonna 2016 Kaepernick nousi rotuperusteisen poliisiväkivallan ja Donald Trumpin vastaisen mielenilmauksen symboliksi polvistuttuaan yhdessä muiden pelaajien kanssa NFL-ottelua edeltävän USA:n kansallislaulun aikana. Mielenilmauksensa seurauksena Kaepernick jäi ilman jatkosopimusta San Francisco 49ers -joukkueen kanssa. Kaepernick haastoi NFL-liigan oikeuteen syyttäen sitä salaliitosta sopimuksen uusimista vastaan.

Ja kassakone alkaa laulaa.

Nike, Inc. kertoi tilikauden 2019 toisen kvartaalin (09-11/2018) raportoinnissaan Nike-brändin myynnin kasvaneen 14 %. Mutta kuten yhtiökin raportoinnissaan toteaa, myyntimenestyksen taustalla on myös muun muassa menestykäs digitaalisaatio-ohjelma, jolla yhtiö on päässyt lähelle kuluttajia. Katsotaanpa pörssikurssia…
Maanantaina 4.9.2018 Niken osakekurssi (NYSE) putosi 3 % yhden päivän aikana.

Seuraavina päivinä osakekurssi kuitenkin kohosi kaikkien aikojen korkeimpaan arvoonsa. Tätä kirjoitettaessa, maaliskuussa 2019, yhtiön osakekurssi on vieläkin korkeammalla. Huippuhinta on kirjoitettu uusiksi monta kertaa.

Tämä tapahtuu volatiililla markkinalla. Samalla aikajaksolla esimerkiksi Dow Jones ja amerikkalaisia teknologiaosakkeita kuvaava Nasdaq 100 -indeksi on pudonnut, kuten OMX Helsinkikin. Yksittäisistä osakkeista digitaalisessa taloudessa lähes hegemonia-asemassa oleva Amazon on menettänyt arvostaan miltei neljänneksen.

Nikeä ennen Kaepernick-kampanjan lanseerausta – tai heti sen jälkeen– ostaneet nauttivat supernormaalista, eli epätavallisen suuresta kurssikehityksestä. Voiko olla, että yhteiskunnallinen markkinointi on siivittänyt Niken menestykseen? Whelan & Finkin meta-analyysi antaisi viitteitä siitä, että näin voi olla…

Ai niin, Friedmanista vielä. Useimmilta näyttää menneen ohi hänen toteamuksensa samassa artikkelissa, johon yllä viittasin. Friedman sanoo, että yrityksen tehtävä on ”tehdä niin paljon rahaa kuin mahdollista, mukautuen yhteiskunnan pelisääntöihin, niin laillisiin kuin eettisiin näkökohtiin perustuviinkin.”

Friedman itse asiassa puhuu samasta asiasta kuin Porter & Kramer yli 40 vuotta myöhemmin. Ja Friedmanin argumentilla on perusteltavissa myös Niken päätös tarttua ajan eettiseen ilmapiiriin tuotemyynnissään.

Ei ihme, että yhä useampi yritys ymmärtää vastuullisuuden roolin bisneksensä draiverina. Mitä isot edellä, sitä pienet perässä. Suuri vastuullisuustransformaatio on käynnissä.

Jirimiko Oranen
T-Media Relations Oy
040 756 6655
jiri@t-media.fi

T-MEDIA OY

EVIDENCE BASED REPUTATION ADVISORY

ETELÄINEN MAKASIINIKATU 4 A, 2 krs. 00130 HELSINKI

© T-MEDIA 1997 - 2018