Reputation and brand fought it out — how did it end?Kun maine ja brändi tappelivat – miten lopulta kävi?

As established in my previous post, corporate reputation is stronger than brand. This is shown by a massive pool of data that we have collected, over the years, in our Reputation&Trust research. Looking at the data, we have discovered that corporate ethos constitutes 71% of buying decisions, whereas brand only makes up 29%.

This, however, is not the whole truth. Below, I will discuss two important concepts that are part of the picture.

First, products and services need to be relevant. Think, for instance something as mundane as slippers. If your need is to keep your feet warm indoors, slippers, as a product, are indeed relevant.

Now, if three different companies manufacture exactly the same kind of slippers, who will win in sales? The obvious answer is that it’s the one who sells them at the lowest price.

Therefore, second, if you don’t want to sell price, you need to differentiate.

Differentiation means that one of the three companies starts to make slippers using leather and studs. Another one goes into decorating its footwear with lace.

This way, all three manufacturers will probably find their own customers. The competition is no longer about price. Furthermore, consumers can express themselves through plain slippers, or leather, studs, or lace, according to their preference. Differentiation occurs, and everybody wins.

With manufacturers this clever, what could possibly go wrong on the path to success? I’ll answer with another question: What would happen if the public learned that one of the companies, the one whose slippers they like, uses child labour?

A spoiled reputation is extremely likely to cause loss of business.

So, we’re back to the initial question: Is brand more important than reputation? The answer, of course, is ‘no’. It’s pointless to try to figure out whether to put more emphasis on reputation or brand, because a successful business can’t do without either.

Reputation builds legitimacy and generates demand. If you don’t have legitimacy, you don’t have a business. On the other hand, the brand helps to differentiate relevant products form the rest of the pack.

Any internal bickering around reputation and brand only heightens the likelihood of defeat in a heavily contested market.

A good brand and reputation manager acknowledges this yin and yang and sees the imperative of integrating reputation and brand management. The leadership team that agrees to the holistic approach will prevail over competition.

Yrityksen maine on ottanut yliotteen brändistä. Tämä kävi ilmi edellisestä kirjoituksestani. Eetoksella (jolla tarkoitetaan yleisön mielikuvia yrityksestä) näyttää olevan paljon suurempi merkitys ihmisten ostohaluun kuin tuotebrändillä. Tätä puoltaa vuosien ajan kerätty Luottamus&Maine-tutkimusdata, jota analysoimalla saimme selville, että eetos vaikuttaa ostohaluihin 71 prosenttia ja tuotebrändi vain 29 prosenttia.

Koko totuus ei kuitenkaan ole vielä tässä. Nyt kerron kahdesta tärkeästä tekijästä, jotka vaikuttavat asiaan oleellisesti.

Keskeinen osa brändiä on tehdä tuotteista tai palveluista merkityksellisiä. Otetaan esimerkiksi ruudulliset aamutossut. Jos kolme yritystä valmistaa täsmälleen samanlaisia aamutossuja, kuka saa omansa kaupaksi? Tietysti se, joka myy ne edullisimmin.

Jotta hinnalla ei tarvitsisi kilpailla, täytyy erottautua.

Toinen yritys alkaa valmistaa aamutossunsa niiteistä ja nahasta. Kolmas verhoilee tohvelinsa pitsiin. Näin kaikki kolme yritystä löytänevät omat asiakkaansa. Tohvelialan kilpailu ohjautuu siis kauemmas hinnasta, ja kuluttajat saavat itseilmaisun riemua niiteistä, nahasta ja pitseistä. Kaikilla menee mukavammin.

Tohveliyritykset siis laajentavat merkityksellisyyttään lämpimistä varpaista itseilmaisuun. Kun tämä tehdään uniikilla tavalla, on seurauksena differoituminen kilpailijoista.

Menestys ei kuitenkaan ole vieläkään selvää. Jos yritys on leimaantunut huonomaineiseksi, putoaa tuote kisasta.

Olemme siis palanneet alkuperäiseen kysymykseen: onko yrityksen brändi sittenkin tärkeämpi kuin maine? Vastaus on yksinkertainen: ei ole.

On hulluutta ajatella, että mainetta ja brändiä pitäisi arvottaa suhteessa toisiinsa, koska liiketoiminta ei pyöri ilman kumpaakaan. Maine luo legitimiteetin ja generoi kysyntää. Jos ei ole legitimiteettiä, ei ole liiketoimintaa. Brändi taas laajentaa merkityksellisyyttä ja luo differoinnin. Merkityksettömät tuotteet ovat tusinatavaraa.

Hyvä brändi- tai mainejohtaja hyväksyy tämän jinjangmaisen käsikynkän ja katsoo osa-alueita integroidusti. Jos saman yrityksen sisällä on toisiaan vastaan kilpailevia ihmisiä ja konsepteja, on kisa muita yrityksiä vastaan todennäköisesti jo hävitty.

Menestyneimmäksi nousee siis yritys, jota johdetaan yhdessä, maineen ja brändin vuorovaikutus ymmärtäen.