In English
Taistelevat rusakot
Posted on 17.5.2017 in

Reputation and brand fought it out — who won?Kun maine ja brändi tappelivat

 

”For me, reputation is just a part of [the] brand,” said the brand head of the world’s biggest steel producer at the end of his speech in Milan.

A large reputation and brand seminar had brought together leading academics, consults, and business leaders around the world to discuss the topic. Bickering on the relationship between reputation and brand took place at the main stage, in breakout groups, and over drinks, to the wee hours of the morning. In the end, the only thing that was clear was that the distinction was not clear.

This cock fight took place five years ago, and I still find myself amidst the same squabble. To this day, way too many are seeking to separate corporate reputation from the brand, or vice versa.

Why shouldn’t they, you may ask, and it’s all very well. The reason is simple. Separating the two can damage your business.

 

We’ll begin by separately considering the corporation and the product.

 

So, let’s take a closer look at how brand and reputation interact. We’ll begin by separately considering the corporation and the product.

On the one hand, the public looks at a company and comes up with a perception of it as a workplace, of how responsibly it operates, and of how transparent it is in its dealings. Audiences also consider how strong the organisation’s financial performance is, and how well it is managed. At T-Media, we understand these dimensions of perception as the corporate ethos.

On the other hand, customers have a perception of the company’s products, such as the price and quality, and the organisation’s innovativeness. These qualities are related to the customer benefits of the product, and here we’re talking about brand.

In recent years, we have collected a massive pool of data through our cutting-edge reputation and trust research and, in the process, we have accumulated a fair chunk of insights on the topic. Recently, with the amount of collated data, we saw an opportunity to examine how corporate ethos and brand impact consumers’ willingness to buy or recommend a product.

 

Cutting to the chase, our findings indicate that corporate ethos constitutes 71% of buying decisions, whereas brand only makes up 29%. In other words, corporate ethos is a much stronger driver for consumers’ willingness to buy than the product itself.

 

Please take a guess, which of the two has a greater effect on consumer behaviour? Corporate ethos or brand?

Cutting to the chase, our findings indicate that corporate ethos constitutes 71% of buying decisions, whereas brand only makes up 29%. In other words, corporate ethos is a much stronger driver for consumers’ willingness to buy than the product itself.

We have been researching the phenomenon since 2013 and, during this time, the significance of corporate ethos has only become stronger.

At this point, there might be an urge to conclude that reputation is much more important to business than a brand. Yes, we are onto something, but as a conclusion, it would be dangerous. Because, in truth, the level of corporate ethos and brand alone is not enough to understand the success formula. There are two more significant aspects to the larger equation, which we need to consider.

So watch this space. I will be discussing these two aspects in my next post, due soon.

 


Riku Ruokolahti

MBA Riku Ruokolahti is T-Media’s development director and leads our Reputation&Trust business. Riku coaches C-level executives and management groups in holistic reputation management. +358 400 512 200, riku.ruokolahti@t-media.fi

 

 

 

  

”Maine on minulle vain osa brändiä”, päätti maailman suurimman teräksen tuottajan brändijohtaja puheensa Milanossa.

Maine- ja brändiseminaarin pyöreisiin pöytiin oli kutsuttu alan johtavat akateemikot, konsultit ja liikkeenjohtajat. Samasta aiheesta kinasteltiin niin päälavalla, pienryhmissä kuin iltaisin cocktailinkin äärellä. Yksi asia tuli selväksi. Aiheesta ei päästä yksimielisyyteen.

Milanon kukkotappelusta on jo viisi vuotta, mutta löydän itseni edelleen samasta väännöstä. Liian monen yrityksen brändejä rakennetaan itsepintaisesti erillään yrityksen maineesta. Samaa tapahtuu toisin päin.

Miksi niin ei kannattaisi tehdä? Koska nokittelu voi olla liiketoiminnalle tuhoisaa.

 

Ensin on osattava erottaa yritys ja tuote toisistaan.

 

Katsotaanpa maineen ja brändin muodostumista lähempää. Ensin on osattava erottaa yritys ja tuote toisistaan. Yleisöllä on käsitys yrityksestä työpaikkana, sen toiminnan vastuullisuudesta, avoimuudesta, taloudellisesta menestyksestä tai johtajista. Näitä yrityskeskeisiä mielikuvia kutsumme T-Mediassa yrityksen eetokseksi.

Toisaalta asiakkailla on käsityksiä yrityksen tuotteista: niiden hinnasta, laadusta tai esimerkiksi innovatiivisuudesta. Nämä seikat liittyvät hyötyyn, jonka asiakas saa. Puhumme tässä yhteydessä tuotebrändistä.

Rohkea saattaisi tässä vaiheessa vetää mutkat suoraksi ja irrottaa maineen ja brändin toisistaan.

 

Luottamus&Maine-mallin läpi tarkasteltuna paljastuu, että eetos muodostaa 71 PROSENTTIA ostopäätöksestä ja tuotebrändi 29 PROSENTTIA. Yritysten eetos selittää siis ostohaluja merkittävästi enemmän kuin itse tuote.

 

Koska meillä kuitenkin on Luottamus&Maine-tutkimuksemme kautta valtava määrä dataa ja osaamista, emme malttaneet olla analysoimatta asiaa tarkemmin. Tarkastelimme eetoksen ja tuotebrändin yhteyttä kuluttajien haluun ostaa tai suositella yritysten tuotteita. Arvaatko, kumpi vaikuttaa ostohaluihin enemmän?

Luottamus&Maine-mallin läpi tarkasteltuna paljastuu, että eetos muodostaa 71 prosenttia ostopäätöksestä ja tuotebrändi 29 prosenttia. Yritysten eetos selittää siis ostohaluja merkittävästi enemmän kuin itse tuote.

Olemme tutkineet tätä kehitystä vuodesta 2013 alkaen. Yrityksen eetoksen merkitys on tänä aikana vain kasvanut.

Eetos jyrää tuotteisiin liittyvät mielikuvat.

 

Olemme tutkineet tätä kehitystä vuodesta 2013 alkaen. Yrityksen eetoksen merkitys on tänä aikana vain kasvanut.

 

Nyt olisi helppoa vetää toinen johtopäätös, jonka mukaan maineen merkitys olisi liiketoiminnan kannalta tuotebrändiä huomattavasti suurempi. Se on periaatteessa tärkeä oivallus, mutta lopullisena johtopäätöksenä vaarallinen. Nämä kaksi tekijää eivät nimittäin kahdestaan riitä menestykseen. Maineen ja brändin vesillä seilaa kaksi muutakin tekijää, joiden merkitys avataan seuraavassa kirjoituksessani.

 


Riku Ruokolahti

MBA Riku Ruokolahti on T-Median kehitysjohtaja ja vastaa Luottamus&Maine-liiketoiminnasta. Riku valmentaa ylintä johtoa sekä johtoryhmiä kokonaisvaltaiseen maineen johtamiseen. +358 400 512 200, riku.ruokolahti@t-media.fi