19.06.2017 / by admin / In

Kun maine ja brändi tappelivat – miten lopulta kävi?

 

Yrityksen maine on ottanut yliotteen brändistä. Tämä kävi ilmi edellisestä kirjoituksestani. Eetoksella (jolla tarkoitetaan yleisön mielikuvia yrityksestä) näyttää olevan paljon suurempi merkitys ihmisten ostohaluun kuin tuotebrändillä. Tätä puoltaa vuosien ajan kerätty Luottamus&Maine-tutkimusdata, jota analysoimalla saimme selville, että eetos vaikuttaa ostohaluihin 71 prosenttia ja tuotebrändi vain 29 prosenttia.

Koko totuus ei kuitenkaan ole vielä tässä. Nyt kerron kahdesta tärkeästä tekijästä, jotka vaikuttavat asiaan oleellisesti.

Keskeinen osa brändiä on tehdä tuotteista tai palveluista merkityksellisiä. Otetaan esimerkiksi ruudulliset aamutossut. Jos kolme yritystä valmistaa täsmälleen samanlaisia aamutossuja, kuka saa omansa kaupaksi? Tietysti se, joka myy ne edullisimmin.

Jotta hinnalla ei tarvitsisi kilpailla, täytyy erottautua.

Toinen yritys alkaa valmistaa aamutossunsa niiteistä ja nahasta. Kolmas verhoilee tohvelinsa pitsiin. Näin kaikki kolme yritystä löytänevät omat asiakkaansa. Tohvelialan kilpailu ohjautuu siis kauemmas hinnasta, ja kuluttajat saavat itseilmaisun riemua niiteistä, nahasta ja pitseistä. Kaikilla menee mukavammin.

Tohveliyritykset siis laajentavat merkityksellisyyttään lämpimistä varpaista itseilmaisuun. Kun tämä tehdään uniikilla tavalla, on seurauksena differoituminen kilpailijoista.

Menestys ei kuitenkaan ole vieläkään selvää. Jos yritys on leimaantunut huonomaineiseksi, putoaa tuote kisasta.

Olemme siis palanneet alkuperäiseen kysymykseen: onko yrityksen brändi sittenkin tärkeämpi kuin maine? Vastaus on yksinkertainen: ei ole.

On hulluutta ajatella, että mainetta ja brändiä pitäisi arvottaa suhteessa toisiinsa, koska liiketoiminta ei pyöri ilman kumpaakaan. Maine luo legitimiteetin ja generoi kysyntää. Jos ei ole legitimiteettiä, ei ole liiketoimintaa. Brändi taas laajentaa merkityksellisyyttä ja luo differoinnin. Merkityksettömät tuotteet ovat tusinatavaraa.

Hyvä brändi- tai mainejohtaja hyväksyy tämän jinjangmaisen käsikynkän ja katsoo osa-alueita integroidusti. Jos saman yrityksen sisällä on toisiaan vastaan kilpailevia ihmisiä ja konsepteja, on kisa muita yrityksiä vastaan todennäköisesti jo hävitty.

Menestyneimmäksi nousee siis yritys, jota johdetaan yhdessä, maineen ja brändin vuorovaikutus ymmärtäen.


 

Riku Ruokolahti

MBA Riku Ruokolahti on T-Median kehitysjohtaja ja vastaa Luottamus&Maine-liiketoiminnasta. Riku valmentaa ylintä johtoa sekä johtoryhmiä kokonaisvaltaiseen maineen johtamiseen. +358 400 512 200, riku.ruokolahti@t-media.fi

 

 

 

 

T-MEDIA OY

EVIDENCE BASED REPUTATION ADVISORY

ETELÄINEN MAKASIINIKATU 4, 00130 HELSINKI

© T-MEDIA 1997 - 2017