Raision Mylly jälleen hyvämaineisin kauppakeskus

T-Median kauppakeskuksien mainetta selvittänyt tutkimus paljasti, että Raision Mylly on suurimmista kauppakeskuksista jälleen hyvämaineisin. Eniten edellisvuodesta mainettaan on parantanut helsinkiläinen kauppakeskus Kaari. 

Suomen suurimpien kauppakeskuksien mainetta tutkittiin nyt toista kertaa loppuvuodesta 2021. Tutkimuksessa oli mukana kymmenen suurinta keskusta sekä pinta-alan että liikevaihdon mukaan. Yhteensä tutkittavia keskuksia oli 12.

Suomen hyvämaineisimman kauppakeskuksen paikan vei toistamiseen raisiolainen Kauppakeskus Mylly. Vuonna 2001 avattu Mylly on Varsinais-Suomen suurin kauppakeskus. Maineeltaan heikoimmaksi arvioitiin niin ikään toistamiseen Helsingin Kalasatamassa sijaitseva kauppakeskus Redi.

Kuva: Kauppakeskusten Luottamus&Maine 2021 -tutkimus. Liikepinta-alan ja myynnin määrällä mitattuna 12 suurinta kotimaista kauppakeskusta, joiden sijoitus listalla pohjautuu tutkimuksessa saatuihin mainepistemääriin. Arviointiasteikko on 1-5. Taulukossa esitetyt luvut ovat keskiarvoja kunkin kauppakeskuksen saamista arvioista. Luvut on pyöristetty kahden desimaalin tarkkuudella. Virhemarginaali on +/- 0.04-yksikköä.

Tutkittujen kauppakeskuksien maine on suurimmalla osalla kohtalaisella tasolla (mainepisteen 3-3.5). Vain Mylly ja Kaari yltävät hyvään tasoon (mainepisteet >3.5).

Luottamus&Maine-tutkimuksessa mainetta mitataan kahdeksan osatekijän avulla: hallinto, talous, johto, innovaatiot, vuorovaikutus, tuotteet&palvelut, työpaikka sekä vastuullisuus.

Yleisesti kauppakeskusten parhaana maineen osa-alueena koetaan tuotteet ja palvelut. Tuote- ja palvelutarjooman hinta-laatu-suhde koetaan siis hyvänä. Eniten petrattavaa kauppakeskuksilla on sen sijaan vuorovaikutuksessa eli siinä, miten ihmiset kokevat kauppakeskusten kuulevan ja ymmärtävän sidosryhmiään.

“Tärkeimmäksi maineen osatekijäksi nousee kuitenkin innovaatiot. Maineen kahdeksasta osatekijästä se ennustaa ihmisten positiivista käyttäytymistä kauppakeskuksia kohtaan kaikista voimakkaimmin, T-Median vanhempi asiantuntija Hanna-Mari Aula sanoo.

“Ehkä näin pandemian aikana ostamisen tavat ja viihtymiseen vaikuttavat tekijät muuttuvat, mikä näkyy sitten siinä, että kauppakeskuksilta odotetaan kehittymistä, toimintansa toteuttamista kekseliäälläkin tavalla”, Aula pohtii. ”Toivotaan, että kauppakeskus Redinkin kehitystyö näkyy pian mainetuloksissa.”

Kauppakeskus Kaari onnistui parantamaan mainettaan eniten

Toista kertaa toteutettu tutkimus toi nyt ensimmäistä kertaa muutostietoa kauppakeskusten maineesta. Yleisesti käsitykset keskuksista ovat heikentyneet ja suurimmalla osalla kauppakeskuksista maine on laskenut hieman. Helsinkiläinen kauppakeskus Kaari onnistui kuitenkin parantamaan edellisvuotista mainearvosanaansa huomattavasti.

“Kaari on ilahduttava poikkeus valtavirrasta. Kaari on parantanut mainettaan eniten kaikilla muilla maineen osa-alueilla paitsi taloudessa. Se on hieno suoritus sikälikin, kun lähes kaikilla muilla tutkituilla kauppakeskuksilla maine on laskenut”, Aula sanoo.

Tutkimuksessa selvitettiin lisäksi ihmisten asennetta ja käyttäytymistä kauppakeskuksia kohtaan.

“Kauppakeskuksissa halutaan kyllä käydä ostoksilla, mutta niitä ei yleisesti pidetä kovinkaan vetovoimaisina paikkoina työskennellä tällä hetkellä. Myös ihmisten tuki kauppakeskuksia kohtaan kriisin hetkellä on heikkoa, mikä tarkoittaa sitä, että mahdolliset kriisit saattavat nopeastikin eskaloitua”.

“Maineella on suuri vaikutus kauppakeskusten vetovoimaan, eli siihen, miten niihin luotetaan, miten niissä halutaan asioida tai työskennellä, suositellaanko niitä tai tuetaanko niitä muilla tavoin. Parantamalla mainettaan kauppakeskus vahvistaa vetovoimaansa”, Aula toteaa.

Kauppakeskusten maineella on voimakas vaikutus suuren yleisön käytökseen ja luottamukseen

Tutkimuksesta käy ilmi, että kauppakeskuksilla maineen vaikutus sidosryhmätukeen eli ihmisten käyttäytymiseen on voimakas. Kun tätä voimakkuutta kuvaava luku on yrityksillä keskimäärin 1.15, kauppakeskuksilla se on 1.35.

Tämä tarkoittaa sitä, että kun kauppakeskuksen maine muuttuu yhden yksikön, sidosryhmätuki muuttuu samaan suuntaan 1.35 yksikköä.

Kaavio: Sidosryhmätuki on kauppakeskukseen liittyvän käytöksen keskiarvo (suosittelu, ostohalut jne.) Maine on mitattujen mainedimensioiden keskiarvo. Parantamalla mainetta kauppakeskus voi parantaa myös sidosryhmiensä luottamusta, halua ostaa, suositella, investoida, puolustaa kriisissä, hakea töitä, kuunnella tai tehdä yhteistyötä kauppakeskuksen kanssa.

Sidosryhmätuella tarkoitetaan ihmisten käyttäytymistä organisaatioita kohtaan, eli luottamusta, halua suositella, investoida, tukea kriisissä, hakea töihin, kuunnella, ostaa ja työskennellä organisaatiossa.

Näin tutkimme

T-Median Kauppakeskusten erikoistutkimuksessa 2021 tutkittiin Suomen 12 suurinta kauppakeskusta Luottamus&Maine-mallilla. Tavoitteena oli selvittää kauppakeskusten maine kansalaisten keskuudessa. Parantamalla mainettaan kauppakeskus voi parantaa myös sidosryhmiensä luottamusta, halua ostaa, suositella, investoida, puolustaa kriisissä, hakea töitä, kuunnella tai tehdä yhteistyötä kauppakeskuksen kanssa.

Tutkimukseen tiedonkeruu toteutettiin 4.11.-16.11.2021. Tutkimukseen vastasi yhteensä
1 760 suomalaista. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 15-65-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti (pois sulkien Ahvenanmaa).

Suurimpien kauppakeskusten valinnassa suuruusluokan kriteereitä oli kaksi: kauppakeskusten pinta-ala sekä myynnin määrä (Lähde: Suomen Kauppakeskusyhdistys ry, Kauppakeskukset 2021).

Lisätietoja:

Hanna-Mari Aula, Senior Advisor
hanna-mari.aula@t-media.fi
+358 40 585 6466