Kari Väisänen ja Sari Maunula – Kaupungistumisen kahdet kasvot

“Mitä pitemmälle vuosituhat on edennyt, sitä enemmän keskustelemme kaupungistumiseen liittyvistä tekijöistä, haittavaikutuksia unohtamatta. Viimeaikoina julkinen keskustelu on keskittynyt kaupunkien sisäiseen segregaatioon ja asumiseen liittyviin tekijöihin, kuten kustannustasoon ja erityisesti energiaan sekä ympäristöön kytkeytyviin tekijöihin”, kirjoittavat Sari Maunula ja Kari Väisänen Mihin mainetta tarvitaan? -kirjassa. 

Koronapandemia muutti useita ihmisten arkeen liittyviä asioita, todennäköisesti jopa pysyvästi. Etätyöt ovat lisääntyneet, ja moni on tehnyt myös asumiseen liittyviä ratkaisuja. Ihmiset tarkastelevat omaa toimintaansa, niin asumisratkaisujaan kuin kuluttamistaankin, entistä kriittisemmin, myös ilmastonäkökulmasta.

Muutokset vaikuttavat vääjäämättä kaupunkeihin. Kaupunkien on huomioitava asukkaidensa, samoin kuin mahdollisten muuttajienkin, toiveet entistä herkemmin. Moni kaupunki onkin kirkastanut strategiaansa ihmisläheisemmäksi, yhteisöllisemmäksi.

Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla näemme selkeää muuttoliikettä väljemmän ja halvemman asuinympäristön suuntaan. Energian hinnan raju nousu, lähinnä Venäjän toimien johdosta, vaikuttaa tosin koko asuntomarkkinaan pitkällä aikajänteellä.

Tampere, Espoo, Kuopio, Jyväskylä ja Turku olivat elokuun lopussa kärjessä muuttovoitossa, kun tilastona oli kuntien välinen nettomuutto edellisten 12 kuukauden aikana. Helsingin väestönkasvu on puolestaan hiipunut, mikä johtuu lähinnä ulkomaanmuuttoliikkeestä. Kaupunki menetti vuoden 2022 ensimmäisellä puoliskolla asukkaita naapurikuntiin ja muualle Uudellemaalle. Muualta Suomesta muutetaan Helsinkiin yhä harvemmin.

Tilastokeskuksen mukaan Uudenmaan maakunta oli vuonna 2021 ensimmäisen kerran 70 vuoteen muuttotappiomaakunta; nettomuutto painui 2 400 ihmisen verran miinukselle. Määrällisesti suurimman muuttovoiton kirjasi Pirkanmaa 3 375 ihmisellä.

Seuraaviksi muuttovoittojen suhteen sijoittuivat Varsinais-Suomi ja Pohjois-Savo. Huomionarvoista on sekin, että Lappi sai muuttovoittoa ensimmäisen kerran sitten vuoden 1962.

Mainituissa tapauksissa muuttovoiton takana ovat elinvoimaiset kaupungit, jotka pärjäsivät loistavasti Vetovoima&Vaikutus-tutkimuksessa: Tampere, Turku, Kuopio ja Rovaniemi.

Monikulttuurisuus muokkaa koko Suomea yhä kansainvälisemmäksi. Vuonna 2021 kotimaisia kieliä puhuvien määrä supistui noin 10 000 hengellä, kun taas vieraskielisten osuus kasvoi 25 000 hengellä. Espoo, jonka väkiluku ylitti juuri 300 000 asukkaan rajan, on hyvä esimerkki monikulttuurisuuden lisääntymisestä. Ennusteen mukaan vuonna 2034 jopa 92 prosenttia Espoon väestönkasvusta tulee vieraskielisistä muuttajista.

Uudellamaalla sijaitsee yli kolmannes Suomen kaikista työpaikoista; vuonna 2019 maakunnassa oli noin 831 000 työpaikkaa. Tilaston kakkonen oli Pirkanmaa 218 000 työpaikalla ja kolmas Varsinais-Suomi; maakunnassa oli 202 000 työpaikkaa.

Aidon vetovoiman ja luottamuksen merkitys korostuu

Me T-Mediassa mietimme muutama vuosi sitten, voisiko paineessa testattua Luottamus&Maine-mallia kehittää myös kaupunkien käyttöön. Vastaus oli hieman savolainen. Vastuu jäi kuulijalle. Kyllä, jotkut kaupungit käyttävät Luottamus&Maine-mallia oman toimintansa, lähinnä sisäisen maineensa, tutkimiseen ja kaupunkiorganisaation kehittämiseen: onko esimerkiksi kaupungin organisaation toiminta luottamusta herättävää, miten johto toimii ja onko kaupungin talous kunnossa.

Jotain jäi kuitenkin puuttumaan.

Palaset loksahtivat kohdalleen, kun nostimme T-Median sisäiseen keskusteluun sanan vetovoima. Miksi tietyt kaupungit houkuttelevat uusia asukkaita, jopa ilman erityistä markkinointia? Mitkä ovat ne tekijät, joilla ihmiset tekevät muuttopäätöksiä eri kaupunkien välillä? Mitkä asiat ovat tärkeitä kaupunkien asukkaille? Onko kaupungin elinympäristöllä, esimerkiksi turvallisuudella ja yhteisön toimivuudella, isompi merkitys kuin luulemme? Muuttaako koronapandemia ihmisten arkeen liittyviä asioita?

Löytyi joukko asioita, jotka liitimme vetovoima-sanaan, jolla puolestaan on laaja vaikutus ihmisten käsityksiin eri kaupungeista ja mahdolliseen toimintaan kaupunkien suhteen. Haluanko muuttaa johonkin tiettyyn kaupunkiin – ja myös asua siellä? Yhä useampia kaupunki on ymmärtänyt, että asukkaat ovat kaupungin asiakkaita.

Syntyi Vetovoima&Vaikutus-malli, jonka kuusi eri osatekijää mittaavat näkemyksiä kaupunkien vetovoimasta potentiaalisten asukkaiden ja myös kaupungin omien asukkaiden keskuudessa. Vetovoima&Vaikutusmallin kaksi ensimmäistä tutkimusvuotta osoittavat, että kaupungit, jotka tekevät aktiivista, uskottavaa vetovoimatyötä, pärjäävät myös tutkimuksessa.

Vetovoima&Vaikutus-malli

Kaupunki on oma brändinsä

Suomessa on vuonna 2022 kaikkiaan 309 kuntaa, joista 107 käyttää itsestään kaupunki-nimitystä. Asukasluvultaan suurin kaupunki maassamme on 658 457 asukkaan Helsinki ja pienin on Kaskinen, jossa asuu 1 289 ihmistä.

Kaupungit ovat paljon muutakin kuin pelkkiä numeroita. Sama pätee kaupunkien brändeihin. Yhä useammat kaupungit ovat uusineet brändi-ilmettään, johon sisältyvät yleensä uusi graafinen ilme ja kaupunkitunnuksen tuunaaminen, usein myös sloganin tapainen hissipuhe.

Kunnia kaikille yrityksille, mutta joskus kaupunkien sloganit kuulostavat, niin, ainakin hassuilta. Toisaalta hyvä slogan kirkastaa kaupungin identiteettiä ja myönteistä mielikuvaa, joka puolestaan voi lisätä kaupungin vetovoimaa. Olisi tietenkin hyvä, jos slogan erottuisi sakeasta tarjonnasta ja sopisi kaupungin ilmeeseen, nykypäivään ja ehkä jopa historiaan.

Luottamus&Maine: 10 suurimman kaupungin ranking 2021.

Itse arvotan korkealle esimerkiksi Rauman sloganin: Ol niingon gotonas. Toisaalta esimerkiksi Paras paikka elää ei oikein viittaa mihinkään. Ihmisten mielissä Suomessa on tuhansia paikkoja, jotka ovat parhaita paikkoja elää.

Brändiasiantuntijat ovat kehuneet Seinäjoen slogania Avaruuden pääkaupunki, joka äkkiseltään synnyttää mielleyhtymän avaruuteen. Kyse on kuitenkin Etelä-Pohjanmaan lakeuksista, avaruudesta, jossa on tilaa elää ja yrittää.

Vähemmälle huomiolle ovat jääneet tärkeimmät seikat, joilla on todellista merkitystä kaupunkien brändeille. Millainen on kaupungin maine sen omien asukkaiden parissa? Tai millaisena kaupungin vetovoima näyttäytyy mahdollisten uusien asukkaiden keskuudessa?

Kaupunkien maineilla on pitkä jalanjälki. Esimerkiksi Lahtea kutsuttiin pitkään Suomen Chicagoksi, mikä vei ajatukset rikollisuuteen – tai ainakin seikkoihin, joita ei käsitetty myönteisiksi. Tilanne on muuttunut, ja nyt Lahti tunnetaan jopa kansainvälisesti Suomen johtavana ympäristökaupunkina, joka oli Euroopan ympäristöpääkaupunki vuonna 2021. Lahden kohentunut imago näkyy sekä vetovoima- että mainetutkimuksissa.

Brändityö on nykyään muodissa. Kaupunkibrändejä koskee sama todellisuus kuin yritysten brändejäkin. Ensin on saatava ihmiset kiinnostumaan asiasta, tässä tapauksessa kaupungista. On mietittävä, mitä brändillä halutaan viestiä.

Monet menestyvät brändit ovat inhimillisiä; ne on usein sitoutettu yhteisöön, ihmisiin. Kaikkein tärkein asia kuitenkin on, että brändillä on aina oltava todellisuuspohja. Pilvilinnat törmäävät nopeasti ukkosrintamaan.

Viestintä, viestintä, viestintä

Viestintä on vaikea taiteenlaji. Useat meistä ovat, ainakin omasta mielestään, kohtalaisia viestijöitä. Voi hyvinkin olla. Tai sitten ei.

Ensinnäkin kyse on viestinnän lajista: puhummeko arkipäiväisestä ihmisten välisestä viestinnästä, viranomaisviestinnästä vai kriisiviestinnästä. Toisekseen viestinnän tason arviointi on usein vaikeaa, eikä viestinnän mittaaminen ole kovin tavallista.

Ei ole liioiteltua sanoa, että viestinnän merkitys lähes kaikissa asioissa on suurempi kuin koskaan ennen. Sama koskee kaupunkeja. Enkä nyt tarkoita sisäistä viestintää tai viranomaisviestintää, jonka kunnat yleensä hoitavat hyvin, kuten koronapandemiakin osoitti.

On hyvä, että kuntien etujärjestö Kuntaliitto avustaa kuntia viestinnän kehittämisessä. Kuntaliiton sivuilta löytyy lukuisia esimerkkejä eri kuntien viestintästrategioista ja -ohjeista. Tämä ei kuitenkaan riitä. Kuten alussa totesin, kaupungit kilpailevat asukkaista, ja viestintä on yksi avainasioista siinä kilpailussa. Hyvä, ajantasainen ja kiinnostava viestintä on toimiva työkalu kaupungin vetovoimaa kehitettäessä ja ylläpidettäessä. Tuusulan viestintäohjeiden mukaisesti voisi pelkistää: viestintä on elämisen taidetta.

Monissa kaupungeissa on ymmärretty, että viestintä on yksi tärkeimmistä toiminnoista kaupungin organisaatiossa. Vetovoima- ja mainetuloksien kärjessä olevat Tampere ja Kuopio ovat tehneet vuosia menestyksellistä viestintätyötä. Onnistunut viestintästrategia on myös parasta markkinointia.

Vetovoima&Vaikutus: 10 suurimman kaupungin ranking 2021.

Viestinnässä on joskus myös rikottava rajoja ja ravisteltava perinteitä. Porin ennakkoluuloton Rakastu Poriin -markkinointikampanja porisuhdeneuvoineen herättää huomiota ja ihastusta kaikkialla. Kampanja perustuu osin ex-kaupunginjohtajaa parodioivaan Porisuhdeneuvoja Luukkone-hahmoon, ja se on onnistunut pehmentämään Porin jäyhää satakuntalaista imagoa ja kääntänyt keskustelua kaupungin todellisiin vetovoimatekijöihin, unohtamatta tunnettuja porilaisia brändejä, kuten Yyteri, Pori Jazz, Suomi-areena ja Ässät.

Porisuhdeneuvojan ”esikuva”, juuri eläköitynyt Porin kaupunginjohtaja Aino-Maija Luukkonen, totesi kampanjasta YLE Porin haastattelussa:

”Huumori on erittäin vaikea laji, mutta mielestäni juuri tässä Joonas Nordman on onnistunut. Kieltämättä videot naurattavat. Odotetaan, että niitä tulee lisää. Kampanja ei ole osunut yksin porilaisiin, vaan näkyy osuneen laajemmin suomalaisiin. Riski kannatti ottaa.”

Rohkea viestintä ja markkinointi ovat aina myös maineriskejä, mutta kun asialla ovat ammattilaiset ja viestintä herättää ansaittua huomiota ja kiinnostusta, lopputulos on kannustava. Hyvä Pori!

Kari Väisänen

Näin tutkimme kaupunkien vetovoimaa ja mainetta

Mitä oikeastaan tutkimme, kun kartoitamme kaupunkien vetovoimaa ja mainetta? On hyvä ymmärtää, että nämä kaksi ulottuvuutta – vetovoima ja maine – kiinnittyvät kaupunkeihin hieman eri vinkkeleistä.

Vetovoima&Vaikutus tutkii kaupunkia ja sen aluetta elin- ja kotipaikkana. Tutkimus selvittää kaupungin alueellista vetovoimaa tutkittavien kohderyhmien keskuudessa: miten elinvoimaisena alue koetaan, millaisia käsityksiä ja mielikuvia kaupungista on asuinympäristönä sekä millaisina sen yhteisöllisyys, sijainti, palvelut ja elämisen kulut nähdään.

Nämä käsitykset vaikuttavat kaupungin ja sen alueen vetovoimaan asuinpaikkana. Vetovoima&Vaikutus-malli on esitetty kuvaajana Kari Väisäsen edellä olevan tekstin yhteydessä. 

Luottamus&Maine puolestaan tutkii kaupungin mainetta ja sen toimintaa organisaationa. Tällä tutkimusmallilla selvitetään, millaisia mielikuvia ja käsityksiä tutkittavilla sidosryhmillä, kuten kaupungin asukkailla tai potentiaalisilla asukkailla, on kaupungin toiminnasta nimenomaan organisaationa: miten avoimesti ja läpinäkyvästi kaupungin hallinto toimii, miten
kaupungin talous nähdään, miten hyvin johdettuna organisaationa kaupunki näyttäytyy, pidetäänkö sitä uudistumiskykyisenä ja niin edespäin.

Kaupunkien Vetovoima&Vaikutus-tutkimus selvittää nimensä mukaisesti suomalaisten kaupunkien vetovoimaa ja mainetta. Yleisimmin tutkittavina kohderyhminä ovat potentiaaliset tai nykyiset asukkaat. Tutkimuksessa potentiaalisilla asukkailla tarkoitetaan muualla kuin tutkimuksen kohteena olevassa kaupungissa asuvia suomalaisia. Asukkailla taas tarkoitetaan kyseisessä kaupungissa asuvia henkilöitä. Iältään kohderyhmä on rajattu 15–65-vuotiaisiin eli opiskelu- ja työikäisiin ihmisiin. Kun kohteena ovat asukkaat ja potentiaaliset asukkaat, tiedonkeruu toteutetaan paneelitiedonkeruuna sähköisellä kyselylomakkeella.

Kaupungin vetovoimaa ja mainetta on mahdollista ja relevanttia tutkia paitsi nykyisten ja potentiaalisten asukkaiden keskuudessa myös muissa sidosryhmissä.

Kun kaupunki haluaa selvittää vetovoimaansa ja mainettaan, tutkiminen aloitetaan tyypillisesti potentiaalisista ja/tai nykyisistä asukkaista. Näin syntyy kokonaiskuva siitä, miten kaupunki nähdään ulkopuolelta, potentiaalisten asukkaiden silmin, ja miten puolestaan nykyiset asukkaat kokevat kaupungin elinvoiman, yhteisöllisyyden, ympäristön, sijainnin, palvelut ja elämisen kulut.

Muina keskeisinä sidosryhmänä kaupungeille voidaan pitää esimerkiksi niissä toimivia yrityksiä tai uusia yrityksiä, joita kaupunki toivoisi voivansa houkutella alueelleen toimimaan, eli niin sanottuja potentiaalisia yrityksiä. Keskeisiä ja kiinnostavia ryhmiä voisivat olla myös vaikkapa alueella toimivat oppilaitokset ja koulutuksen tarjoajat, joille merkityksellistä on paitsi niiden oma vetovoima ja maine myös toimintapaikkakunnan vetovoima ja maine.

Eri kohderyhmiä tutkien ja tarkastellen ymmärrys laajenee sekä syvenee ja syntyy kokonaiskuva vetovoimasta ja maineesta keskeisiksi koetuissa sidosryhmissä. Sen lisäksi, että saadaan selville tietyn ryhmän mielikuvat, syntyy myös käsitys siitä, millainen kuilu eri ryhmien käsitysten tai kokemusten välillä mahdollisesti on.

Tyypillisesti eroavuuksia löytyy. Kaupunkilaiset itse ja siellä toimivien yritysten edustajat ovat kokemusasiantuntijoita, kun taas potentiaalisten asukkaiden tai yritysten käsitykset perustuvat pidemmälti mielikuviin ja toisen käden tietoon.

Vaikka on tärkeää tunnistaa, millä tasolla kaupungin vetovoima tai maine on, tärkeintä on kuitenkin löytää ne vetovoiman tai maineen osatekijät, jotka vaikuttavat eniten tutkittavan kohderyhmän luottamukseen kaupunkia kohtaan: haluun puhua kaupungista positiivisesti, käyttää sen palveluja, asua tai työskennellä alueella, yritysten kyseessä ollessa haluun toimia alueella sekä investointihalukkuuteen ja niin edelleen.

Juuri vaikuttavimpia osatekijöitä kehittämällä kaupungin on mahdollista rakentaa sidosryhmiensä luottamusta, kohottaa asumis- tai investointihalukkuutta ja saada positiivinen puskaradio soimaan.

Mikään edellä mainituista ei synny tai kasva käskemällä. Tarvitaan tekoja, joiden kautta vetovoimaa rakennetaan, ja sitä kautta kasvavat myös luottamus, asumis- tai investointihalukkuus ja muut tärkeät toiminnan edellytysten muodot.

Sari Maunula

Tämä julkaisu on esikatselu T-Median Mihin mainetta tarvitaan? -kirjan kappaleeseen Kaupungistumisen kahdet kasvot, jonka ovat kirjoittaneet T-Median vanhempi neuvonantaja Kari Väisänen ja tutkimusjohtaja Sari Maunula.

Tilaa Mihin mainetta tarvitaan? -kirja

KARI VÄISÄNEN on T-Median vanhempi neuvonantaja ja hallituksen jäsen. Karilla on vahva viestinnällinen tausta. Hän on toiminut päätoimittajana STT:ssä, Etelä-Saimaassa ja Hämeen Sanomissa sekä useissa eri tehtävissä muun muassa Alma Mediassa. Kari on koulutukseltaan osaksi maantieteilijä, ja Suomen eri alueiden, etenkin kaupunkien, kehitykseen liittyvät asiat ovat
aina kiinnostaneet häntä. Kari vastaa T-Mediassa nimenomaan Kaupunkien Vetovoima&Vaikutus -erikoistutkimuksesta.

SARI MAUNULA on T-Median tutkimusjohtaja. Hän on ollut mukana kehittämässä sekä Vetovoima&Vaikutus- että Luottamus&Maine-tutkimusmallia. Sarilla on yli 20 vuoden kokemus brändi- ja mainetutkimuksista.