Kari Väisänen: Hyvät mediasuhteet edellyttävät vastuullista, luottamusta herättävää yritysviestintää
”Moni yritys pelkää mediaa, mutta media voi olla myös yhteistyökumppani”, toteaa T-Median vanhempi asiantuntija Kari Väisänen. Viestintä on aina kaksisuuntaista. Yritysviestintään tarvitaan sekä yritys että media. Vastuullisuuden raameista on pidettävä tarkasti kiinni.
Perinteinen media on suurten muutosten kourissa. Sekä median että sen käyttötapojen muutosta edistää nopea teknologinen kehitys: yhä suurempi osa suomalaisista käyttää mediaa verkossa. Samalla myös yritysten ja organisaatioiden mediaviestintä on murroksessa.
”Ei ole enää sitä perinteistä mediaa. Yrityksissä ajatellaan usein, että tämä muutos tekee viestinnästä vaikeaa. Niin se ei ole; muutos tuo myös mahdollisuuksia, koska perinteisen printtimedian rinnalle on tullut sosiaalinen media ja entistä enemmän sähköistä mediaa”, Kari Väisänen sanoo.
”Jokainen voi olla media. Yrityksissä on ymmärretty hyvin, että he voivat tehdä itse mediaa, joka ei suuntaudu pelkästään perinteisen mediaan, vaan myös muihin kanaviin, kuten Facebookiin, Twitteriin ja Instagramiin.”
Väisäsen mukaan yritysviestinnän on kehityttävä aivan kuin muunkin viestinnän. Vielä 20 vuotta sitten puhuttiin tiedottamisesta. Tänä päivänä puhutaan laajemmin viestinnästä, vuorovaikutuksesta.
”Viestintä on aina kaksisuuntaista. Yritysviestintään tarvitaan sekä yritys että media.”
Ansaittu sisältö luo uskottavuutta – myös sijoittajien keskuudessa
Yritysten ja organisaatioiden medianäkyvyys voidaan jakaa kolmeen luokkaan: omaan, ostettuun ja ansaittuun mediaan. Väisäsen mukaan yrityksen kannalta on tärkeää, että viestinnässä on käytössä useampia keinoja.
Yksi media on kuitenkin ylitse muiden.
”Ansaittu sisältö on sitä, että media kiinnostuu yrityksen asioista ja tekee niistä juttua, on se foorumi mikä tahansa. Sellaista sisältöä käyttäjät arvostavat entistä enemmän.”
Väisänen muistuttaa, että median käyttäjä on laaja käsite. Yksityissijoittaminen on viime aikoina kasvattanut suosiotaan huimasti, ja suomalaisia osakkeenomistajia on nyt enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Tämä tarkoittaa sitä, että yhä useampi median seuraaja on nykyään myös sijoittaja.
”Jos ansaittu sisältö koetaan luotettavaksi tiedoksi, sillä on iso merkitys erilaisissa sijoituspäätöksissä.”
Väisänen toteaa tyytyväisenä, että talousjournalismin määrä on kasvanut ja samalla sen taso on noussut lukijoiden ollessa entistä kiinnostuneempia taloussisällöistä.
Yksityissijoittajat ovat pääsääntöisesti se joukko, joka luo informaatiota pörssissä ja aiheuttaa vaihtoa yhtiön osakekannassa. Aktiivisen vaihdannan myötä määrittyy myös yhtiön markkina-arvo.
Hyvät mediasuhteet perustuvat luottamukseen
Pirstaloitunut mediakenttä muokkaa ja lisää mediasuhteiden hoitotarpeita yrityksissä ja organisaatioissa. Väisänen on huomannut, että tämä lisää erikoistumistarpeita yritysten viestintäosaajille.
”Varsinkin pörssiyrityksissä, mutta miksei pk-yrityksissäkin, tarvitaan useita viestintäihmisiä. Joku keskittyy sosiaaliseen mediaan ja joku hoitaa erikseen mediasuhteita. Yhden ihmisen on mahdotonta hoitaa kaikkia viestintään kuuluvia asioita. Media on tänä päivänä entistä monikasvoisempi”, Väisänen sanoo.
Mediasuhteiden hoito kulkee Väisäsen mukaan sisältö ja luottamus edellä. Yritysten ja organisaatioiden ei ole syytä pelätä mediaa, vaan toimittajiin kannattaa olla rohkeasti yhteydessä ja ehdottaa jutunaiheita.
”Sitä ei kuitenkaan pidä tehdä, että liikutaan pelkästään se oma, itsekäs asia tai brändin nostaminen mielessä. Aina pitää lähestyä asiakärki edellä, jolloin mediassa katsotaan, että viestintä on järkevää ja luotettavaa.
”Yritysten ja organisaatioiden kannattaa tuoda asiantuntijoitaan ja heidän tietämystään median tietoisuuteen, jotta ihmiset pysyvät toimittajien mielessä.”
”Edelleenkin liian usein yhdet ja samat kasvot esiintyvät mediassa tiettyjen asioiden yhteydessä. Itsensä pitää tehdä tykö. Aika harvoin ketään tullaan hakemaan kotoa. Asiantuntijaroolia pitää pystyä korostamaan.”
Henkilökohtaiset suhteet tekevät paluuta
Väisänen kertoo, että media on kasvavassa määrin kiinnostunut vastuullisuusaiheista. Yritysten ja organisaatioiden vastuullisuus sekä ilmasto- ja ympäristötietoisuus liittyvät tiiviisti yritysviestintään ja mediaan.
”Vastuullisuuden raameista on pidettävä tarkasti kiinni. Pitää olla rehellinen.”
”Eräs pankinjohtaja sanoi aikanaan, että luottamusta ei voi menettää kuin kerran, ja se on erittäin hyvin sanottu. Se pätee myös mediasuhteiden hoidossa. Elämässä on hoidettava kaikkia suhteita. Yritykset ovat ymmärtäneet mediasuhteiden hoidon merkityksen jo vuosia sitten. Yritysten viestintäihmiset ovat usein johtoryhmän jäseniä, ja heillä on suora yhteys toimitusjohtajaan.”
Väisänen toteaa, että mediasuhteiden hoidossa on paljon perinteisiä keinoja ja pussillinen uusia, mutta kaikessa viestinnässä tekevät paluuta henkilökohtaiset suhteet ja kasvokkain tapahtuvat tapaamiset. Niin mediassa kuin yrityksissäkin arvostetaan kasvollisia tapaamisia ja keskusteluja.
”Sitten kun päästään tästä riivatun koronasta eroon. Sekin päivä, uusi huominen, tulee vielä.”
Maineen mittaaminen median keskuudessa luo ymmärrystä
Yritysten ja organisaatioiden kannattaa seurata ja mitata mediasuhteidensa onnistumista. Omien viestien läpimenon monitoroimiseen on monia eri keinoja, mutta se ei Väisäsen mukaan yksin riitä mediasuhteiden laadun mittaamiseen.
”Se oli riittävää ennen, kun puhuttiin tiedottamisesta. Silloin riitti, kun nähtiin, että olemme esiintyneet milloin missäkin mediassa niin ja niin monta kertaa. Tänä päivänä on tärkeämpää miettiä ja tietää, miten viestimet ja toimittajat kokevat eri organisaatiot ja yritykset, niiden viestinnän.”
”Me T-Mediassa olemme kehittäneet MediaBarometrin, jossa toimittajat arvioivat yritysten ja organisaatioiden viestintää: miten viestinnässä on onnistuttu, onko viestintä luotettavaa, miten hyvin yrityksen toimitusjohtaja tunnetaan ja miten eri organisaatioiden viestintä suhteutuu vaikkapa kilpailijoiden tai muiden samalla alalla toimivien organisaatioiden toimintaan”, Väisänen kertoo.
T-Median MediaBarometri-tutkimus havainnollistaa toimittajien näkemyksiä mediaviestinnästä yleisellä tasolla ja mittaa tutkittavan organisaation tunnettuutta toimittajien keskuudessa. Tutkimus seuraa tarkkaan toimittajien käsityksiä tutkittavan organisaation operatiivisesta mediaviestinnästä ja sen toimivuudesta sekä mittaa organisaation maineen median keskuudessa.
”MediaBarometri-tutkimuksessa organisaatio voi valita verrokeikseen saman alan toimijoita tai kilpailijoita. Näin he saavat tietää myös, miten toimittajat näkevät muut saman alan toimijat. Tutkimus on loistava työkalu ympäristön vertailuanalyysiin.”
Lue lisää MediaBarometrista Luottamus&Maine-malli
Teksti: Tuuli Pohjola
Video: Vesa Koivunen
