15.03.2017 / by T-Media / In

Totuuden jälkeinen aika – puolusta mainettasi tai kuole

Trumpin valinnan ja valtaannousun myötä vaihtoehtoiset faktat ja valeuutiset ovat tulleet termeinä tutuiksi. Vaikuttamisen tavat ja kanavat ovat kiistatta murroksessa. Virheellisiä väitteitä ei oikaista, saati pyydetä anteeksi. Kritiikki torjutaan entistä voimakkaammalla vyörytyksellä. Myös retoriikan pelisäännöt näyttävät muuttuneen. Perinteisesti onnistuneessa viestissä on tasapainossa tunne (pathos), eetos (ethos) ja järki (logos). Nopeasti katsoen vaikuttaisi siltä, että järki on nyt kadonnut tästä kolmikosta kokonaan.

Tämä pinnallinen vaikutelma ei kuitenkaan ole koko totuus. Vaikka paatoksellisella puheella on valtava merkitys, kohderyhmien ja faktojen valinnassa taitava populisti käyttää viileää järkeä. Data-analytiikka ja kohderyhmien profilointi vaikuttavat informaatiosodan taustalla voimakkaammin kuin koskaan. Potentiaalisten kannattajien arvomaailmat luodataan, viestit testataan, kohdennetaan ja kiilaa isketään kohderyhmien väliin.

Informaatiovaikuttamisessa on liikenteessä kahden eri tason toimijoita. Ylempi taso hyödyntää data-analytiikkaa ammattitaitoisesti ja toimii järjestelmällisesti sen pohjalta. Alempi taso puolestaan koostuu yksittäisistä tai löyhästi verkostoituneista ”resonanteista”, joiden toiminta on harrastelijamaista, ideologiaan ja hyväuskoisuuteen perustuvaa sisältöjen jakamista. Ensimmäinen taso käyttää toista tasoa viestiensä monistamiseen.

Eri intressiryhmät käyttävät samoja työkaluja ja menetelmiä. Kokonaisia toimialoja, ammattikuntia ja yrityksiä kohtaan voidaan hyökätä. Erityisesti ne toimijat, jotka eivät ole seuranneet ympäröivien arvojen muutosta, vaatimuksia läpinäkyvyyden lisäämisestä tai huolehtineet tasapainoisesta maineen rakenteesta, kävelevät ohuella nuoralla. Sosiaalisen median vihakoneiston avulla tällaiset tahot on helppo asettaa syytetyn penkille. Jos puolustajia ei ole, on edessä kujanjuoksu.

Esimerkiksi Nordean kohtaama kriisi Panama-papereihin liittyen ja Kauppalehdenkin etusivulla raportoitu maineen lasku tuskin olisi ollut niin voimakasta, jos suomalaisten mielikuva Nordean vastuullisuudesta ei olisi ollut heikolla tasolla jo ennen Panama-papereiden esilletuloa. Akilleen kantapää oli löytynyt, eikä puolustajia ollut.

 

Nordean maine ja sen rakenne Luottamus&Maine-mallilla vuosina 2015 ja 2016

Nordean maine ja sen rakenne Luottamus&Maine-mallilla vuosina 2015 ja 2016 osana T-Median vuosittaista mainetutkimusta, joka selvittää maamme hyvä- ja huonomaineiset yritykset.

 

Mitä yritykset ja toimialat sitten voivat tehdä oman asemansa puolustamiseksi ja informaatiovaikuttamisen estämiseksi?

Ammattimainen ja analyyttinen puolustaja toimii systemaattisesti. Tällainen organisaatio tekee etukäteen sisäisen riskianalyysin omasta tai toimialan toiminnasta. Se vertaa havaintojaan ulkoisen toimintaympäristön analyysiin, seuraa tutkimuksin arvojen ja asenteiden muuttumista sekä arvioi ja kehittää toimintaansa. Riskit paikallistetaan etukäteen ja niille arvioidaan todennäköisyydet. Organisaatio rakentaa valmiudet toimia eri skenaarioiden mukaisesti. Onnistujat nousevat toimialansa ajatusjohtajiksi ja siten itse informaatiovallan käyttäjiksi.

Organisaation paras puolustus löytyy kuitenkin hyvän maineen seurauksena syntyvästä sidosryhmätuesta. Ei nimittäin ole niin isoa viestintäyksikköä, että se voisi yksin puolustautua tuhansia trollaajia vastaan, tarvitaan sidosryhmien tukea. Oleellista on ymmärtää oman maineensa heikkoudet ja vahvuudet eri sidosryhmissä sekä selvittää analytiikan avulla, mikä osa-alue parhaiten nostaa luottamusta ja tukea kriisin tullen. Se vaatii järjestelmällistä työtä ja tutkittuun tietoon pohjautuvaa päätöksentekoa. Työ kuitenkin kannattaa, sillä samalla nousee sidosryhmien osto-, suosittelu- ja investointihalut. Näiden työkalujen avulla esimerkiksi OP-ryhmän maine nousi ja samalla he saivat 120 000 uutta asiakasta.

Organisaatio, jonka käsitys omasta ja toimialansa maineesta ei perustu valistunutta arvausta kummoisempaan, on vaarassa ajautua itsepetokseen. Tällainen toimija saattaa kuvitella ratsastavansa tiikerillä, mutta todellisuudessa pitelee sitä hännästä.

 

Harri Leinikka
Toimitusjohtaja
T-Media Oy

 

T-Media auttaa asiakkaitaan maineen ja sidosryhmätuen kasvattamisessa tutkimuksen ja viestinnän keinoin. Maaliskuun 23. päivä järjestettävässä maineseminaarissamme käsittelemme vastuullisuuden vaikutusta liiketoimintaan sekä retoriikan keinoja totuuden jälkeisessä ajassa. Vierailevana luennoitsijana tilaisuutemme osallistuu Cambridgen yliopistossa ja Henley Business Schoolissa opettava Simon Lancaster, yksi maailman kysytyimmistä puheenkirjoittajista. Lisätietoja tilaisuudesta ja T-Median tutkimus- ja viestintäpalveluista:

Harri Leinikka, DI, toimitusjohtaja, T-Media Oy
harri@t-media.fi
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, toimitusjohtaja, T-Media Relations Oy
jiri@t-media.fi
+358 40 756 6655

T-MEDIA OY

EVIDENCE BASED REPUTATION ADVISORY

ETELÄINEN MAKASIINIKATU 4 A, 2 krs. 00130 HELSINKI

© T-MEDIA 1997 - 2020