Fazer on Suomen maineikkain yritys 2023 – yritysten vastuullisuusmielikuvat ovat laskussa

T-Median toteuttama Luottamus&Maine-tutkimus paljastaa, että hyvämaineisimmat yritykset vuonna 2023 ovat Fazer, KONE ja Valio. Heikkomaineisimpien listalle sijoittuivat uusina tulokkaina Masku sekä pikamuotijätit Shein ja H&M. Yleinen kriittisyys yrityksiä kohtaan on kasvanut, samalla vastuullisuusmielikuvat ovat laskeneet.

T-Media selvitti Suomessa toimivien yritysten mainetta touko–kesäkuussa. Tämänvuotiseen Luottamus&Maine-tutkimukseen vastasi yhteensä 11 173 suomalaista. Kolmen kärkeen sijoittuneista yrityksistä Fazer sai mainearvosanan 3,94 ja KONE 3,93 ja Valio 3,77. Tutkimuksessa käytettiin viisiportaista arviointiasteikkoa (1–5).

Luottamus&Maine 2023 -tutkimus, jossa selvitettiin 30 Suomessa toimivan yrityksen maine suuren yleisön keskuudessa. Touko–heinäkuussa toteutettuun tutkimukseen osallistui 11 173 suomalaista. Jokaiselle yritykselle lasketaan oma mainearvosana kahdeksan kriittisen maineen osa-alueen kautta asteikolla yhdestä viiteen virhemarginaalin ollessa tyypillisesti 0,04 yksikköä.

Fazer on sijoittunut aina Suomen maineikkaimpien yritysten joukkoon, mutta sen tämänvuotinen ykkössija on sen ensimmäinen Luottamus&Maine-tutkimuksen yksitoistavuotisessa historiassa.

Fazer onnistui parantamaan mainettaan kuudessa maineen osa-alueessa kahdeksasta: erityisen suurta nousua oli johtamisen ja työpaikan osa-alueessa.

”Olemme erittäin iloisia sijoituksestamme ja noususta mainetutkimuksen kärkeen. Maineen rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, ja se vaati avoimuutta ja vuoropuhelua kaikkien sidosryhmien kanssa. Yrityksissä joudutaan ajoittain tekemään vaikeitakin päätöksiä, mutta mahdollisimman avoin ja läpinäkyvä toiminta tukee yrityksen maineen rakentumista myös haastavina aikoina. Haluan kiittää sidosryhmiä luottamuksesta, ja erityisesti osaavaa henkilöstöämme, joka tekee pitkäjänteistä työtä menestyksemme eteen” Fazerin konsernijohtaja Christoph Vitzthum sanoo.

“Luottamus&Maine-tutkimuksen historian aikana olemme havainneet, että hyvämaineisten yritysten joukossa on usein perheomisteisia yhtiöitä. Fazer on perheyritys, jolla on pitkät perinteet, ja perheyhtiöt menestyivät suomalaisten arvioissa parhaiten vuosi toisensa jälkeen. Toisen ikonisen perheyhtiön, Koneen, vankkaan maineeseen eivät ole vaikuttaneet edes toimintaympäristön haasteet”, T-Median kehitysjohtaja Riku Ruokolahti sanoo.

Yritysten mainenousut harvassa – vastuullisuusvaatimukset ja yleinen kriittisyys yrityksiä kohtaan ovat kasvaneet

Tämän vuoden tutkimuksessa mainenousut olivat harvinaisia ja Suomessa toimivien yritysten maineen keskiarvo on vuodessa pudonnut 0,10 yksikköä arvosanasta 3,44 arvosanaan 3,34. Samalla yritysten vastuullisuutta mittaavat ESG-arvosanat ovat laskussa.

T-Median ESG-mittarin keskiarvon kehitys vuosina 2013–2023

Luottamus&Maine 2023: T-Median ESG-mittari seuraa 60 Suomessa toimivan yrityksen ympäristö- ja yhteiskuntavastuun sekä sosiaalisen vastuun (Environmental, Social ja Governance) mielikuvia suuren yleisön keskuudessa. Tutkituissa yrityksissä on edustettuna sekä hyvä- että huonomaineisia organisaatioita laajasti eri toimialoilta.

“Tutkimiemme 60 yrityksen ESG-keskiarvon laskun ohella maineessa on nähtävissä koko mittaushistorian suurin mainelasku. Vastuullisuusvaatimukset ja yleinen kriittisyys yrityksiä kohtaan ovat kasvaneet. Fazer on ainoa kymmenen hyvämaineisimman yrityksen listalla oleva yritys, joka pystyi parantamaan mainettaan edellisvuodesta”, Ruokolahti sanoo.

Huonomaineisten yritysten listalle tippuivat uusina yrityksinä viranomaisten syyniin harhaanjohtavasta markkinoinnista joutuneet H&M ja Masku sekä kovaa kritiikkiä liiketoimintamallinsa epäeettisyydestä saanut pikamuotijätti Shein.

“Mediassa on huomioitu kuluttajaviranomaisten tutkinta ja kritiikki H&M:n vastuullisuusväittämistä ja Maskun kesällä saama seuraamusmaksu harhaanjohtavasta alennusmarkkinoinnista. Kovaa kritiikkiä liiketoimintamallinsa epäeettisyydestä saanut pikamuotijätti Shein sai tutkimuksen heikoimman tuloksen keskiarvolla 1,97. Mittaamme harvoin maineita, jotka painuvat alle kahden keskiarvon”, Ruokolahti sanoo.

Suurin mainenousu kirjattiin Postille, jonka maine nousi 0,18 yksikköä arvosanaan 2,68. Pitkään huonomaineisten listalla olleen Nestlén maine nousi 0,15 yksikköä.

“Myös kaupan ala menestyi erinomaisesti tänä vuonna. On hienoa nähdä, että kaupan alan merkittävimmät toimijat ovat kaikki kymmenen kärjessä. S-ryhmä, Lidl ja K-ryhmä ovat kaikki hyvämaineisten listalla vaikeista ajoista huolimatta”, Ruokolahti kertoo.

Näin tutkimme

Luottamus&Maine 2023 -tutkimuskierroksen tavoitteena oli selvittää Suomessa toimivien yritysten mainetta suomalaisten keskuudessa. Tutkimuksen tiedonkeruu toteutettiin sähköisellä kyselylomakkeella 29.5.-29.6.2023.

Organisaatioita arvioitiin T-Median Luottamus&Maine-tutkimusmallilla, jossa organisaation saama mainepistemäärä muodostuu kahdeksan eri osa-alueen keskiarvona. Osa-alueet ovat yrityksen hallinto, talous, johtaminen, innovatiivisuus, vuorovaikutus, tuotteet & palvelut, työpaikka ja vastuullisuus. Tutkimuksessa käytettiin viisiportaista arviointiasteikkoa (1–5).

Tutkimukseen osallistui 11 173 suomalaista. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 15–65-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti (pois lukien Ahvenanmaa). Otos on painotettu väestöä edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinalueen mukaan.

Julkistetut hyvä- ja heikkomaineisimmat yritykset valikoituivat tutkittavien yritysten joukkoon keväällä 2023 toteutetun esitutkimuksen perusteella. Esitutkimuksessa noin tuhat suomalaista nimesi spontaanisti kaksi mielestään erityisen hyvämaineista yritystä ja kaksi erityisen heikkomaineista yritystä. T-Media ei ohjaa valittavien yritysten valintaa.

Kolmekymmentä eniten mainintoja saanutta yritystä tutkittiin tarkemmin Luottamus&Maine-mallilla. Nyt julkistettavalle listalle päätyi kymmenen korkeinta sekä kymmenen heikointa arvosanaa saanutta yritystä.

Lisätietoja:

Riku Ruokolahti, kehitysjohtaja
riku.ruokolahti@t-media.fi, 0400 512 200

Harri Leinikka, toimitusjohtaja
harri.leinikka@t-media.fi, 040 505 5001

Kuvituskuva: Suomen maineikkaimpien yritysten palkinnot 2023 vastaanottivat Valiolta Helena Karhujoki, Fazerilta Josephine Mickwitz ja Koneelta Gia Forsman-Härkönen.