Post-truth era – defend your reputation or dieTotuuden jälkeinen aika – puolusta mainettasi tai kuole

Trump’s rise to power has changed the public conversation: alternative facts and fake news have become familiar terms. The channels and tactics for influencing are changing. False arguments are not corrected, let alone apologized for. Criticism is fought back with stronger claims. It seems that the rules of rhetoric are also changing: traditionally, successful messages have been in balance with feelings (pathos), ethics (ethos), and reason (logos). Now, it seems that reason has left the trio.

This shallow impression, however, is not the whole truth. Even though strong sentimental talk is hugely relevant, a skilled populist uses logical reasoning in choosing the target audiences and the facts directed to them. Data analytics and target group profiling affect information warfare more strongly than ever. The values of potential supporters are researched, the messages tested and targeted carefully. Quarrels between target groups are also initiated.

There are roughly two levels of actors in information influencing. The higher level uses data analytics professionally and acts systematically based on research. The lower level consists of lone or loosely connected amateurs who are driven by ideology and emotions. They share and produce content, which supports the goals of higher level actors, and might not even realize they are part of an organized information campaign.

Different interest groups use the same tools and methods. Whole industries, professions or companies can be attacked. The actors who have not been carefully monitoring the change of values in the society or the demands for better transparency are in danger. This is especially true for organizations that do not take care of balanced reputation building, who will be walking on thin ice. These types of organizations are easy targets, and social media hate mechanisms can be launched against them. If they don’t have defenders, the future is grim.

For example, Nordea Bank suffered a strong fall in reputation as a result of the global Panama papers crisis. This fall would not have been so drastic if Nordea’s reputation had been stronger before the crisis. However, because of its low reputation, no defenders appeared when the accusations started.

Nordea’s reputation and its structure were assessed using the Reputation&Trust model in 2015 and 2016 as part of T-Media’s annual Reputation Research, in which the companies in Finland with the best and worst reputations were examined.

But what can companies and industries do in order to defend their position and to fight information campaigns?

Professional and analytical defenders act systematically. This type of organization produces an internal risk analysis and compares the results with operational environment analyses. They research and follow the change of values and attitudes and constantly evaluate and develop their operations. Potential risks and their probabilities are identified in advance. Conscious organization builds capabilities for different scenarios. Successful actors rise to become the thought leaders of their industry—and thus the users of information power themselves.

The best defense, however, is found in a strong organizational reputation, followed by strong stakeholder support. There are not enough communication professionals to defend an organization against thousands of trolls—thus, stakeholder support is vital. It’s essential to understand the weaknesses and strengths of one’s reputation among different stakeholders and the components that improve trust and support the best during a crisis. It requires systematic work and research-based decision-making. But it’s worth the work: the organization gains stakeholder recommendations and improves their willingness to invest and buy. With these tools, for example, the OP group’s reputation improved, and the company gained 120,000 new customers.

An organization whose perception of its reputation and the reputation of its industry is based merely on an enlightened guess is in danger of self-deception. This type of actor might think it is riding the tiger when, in fact, it is only holding its tail.

Harri Leinikka
CEO, MSc(Tech.)
T-Media Oy
harri@t-media.fi
+358 40 505 5001

 Trumpin valinnan ja valtaannousun myötä vaihtoehtoiset faktat ja valeuutiset ovat tulleet termeinä tutuiksi. Vaikuttamisen tavat ja kanavat ovat kiistatta murroksessa. Virheellisiä väitteitä ei oikaista, saati pyydetä anteeksi. Kritiikki torjutaan entistä voimakkaammalla vyörytyksellä. Myös retoriikan pelisäännöt näyttävät muuttuneen. Perinteisesti onnistuneessa viestissä on tasapainossa tunne (pathos), eetos (ethos) ja järki (logos). Nopeasti katsoen vaikuttaisi siltä, että järki on nyt kadonnut tästä kolmikosta kokonaan.

Tämä pinnallinen vaikutelma ei kuitenkaan ole koko totuus. Vaikka paatoksellisella puheella on valtava merkitys, kohderyhmien ja faktojen valinnassa taitava populisti käyttää viileää järkeä. Data-analytiikka ja kohderyhmien profilointi vaikuttavat informaatiosodan taustalla voimakkaammin kuin koskaan. Potentiaalisten kannattajien arvomaailmat luodataan, viestit testataan, kohdennetaan ja kiilaa isketään kohderyhmien väliin.

Informaatiovaikuttamisessa on liikenteessä kahden eri tason toimijoita. Ylempi taso hyödyntää data-analytiikkaa ammattitaitoisesti ja toimii järjestelmällisesti sen pohjalta. Alempi taso puolestaan koostuu yksittäisistä tai löyhästi verkostoituneista ”resonanteista”, joiden toiminta on harrastelijamaista, ideologiaan ja hyväuskoisuuteen perustuvaa sisältöjen jakamista. Ensimmäinen taso käyttää toista tasoa viestiensä monistamiseen.

Eri intressiryhmät käyttävät samoja työkaluja ja menetelmiä. Kokonaisia toimialoja, ammattikuntia ja yrityksiä kohtaan voidaan hyökätä. Erityisesti ne toimijat, jotka eivät ole seuranneet ympäröivien arvojen muutosta, vaatimuksia läpinäkyvyyden lisäämisestä tai huolehtineet tasapainoisesta maineen rakenteesta, kävelevät ohuella nuoralla. Sosiaalisen median vihakoneiston avulla tällaiset tahot on helppo asettaa syytetyn penkille. Jos puolustajia ei ole, on edessä kujanjuoksu.

Esimerkiksi Nordean kohtaama kriisi Panama-papereihin liittyen ja Kauppalehdenkin etusivulla raportoitu maineen lasku tuskin olisi ollut niin voimakasta, jos suomalaisten mielikuva Nordean vastuullisuudesta ei olisi ollut heikolla tasolla jo ennen Panama-papereiden esilletuloa. Akilleen kantapää oli löytynyt, eikä puolustajia ollut.

Nordean maine ja sen rakenne Luottamus&Maine-mallilla vuosina 2015 ja 2016 osana T-Median vuosittaista mainetutkimusta, joka selvittää maamme hyvä- ja huonomaineiset yritykset.

Mitä yritykset ja toimialat sitten voivat tehdä oman asemansa puolustamiseksi ja informaatiovaikuttamisen estämiseksi?

Ammattimainen ja analyyttinen puolustaja toimii systemaattisesti. Tällainen organisaatio tekee etukäteen sisäisen riskianalyysin omasta tai toimialan toiminnasta. Se vertaa havaintojaan ulkoisen toimintaympäristön analyysiin, seuraa tutkimuksin arvojen ja asenteiden muuttumista sekä arvioi ja kehittää toimintaansa. Riskit paikallistetaan etukäteen ja niille arvioidaan todennäköisyydet. Organisaatio rakentaa valmiudet toimia eri skenaarioiden mukaisesti. Onnistujat nousevat toimialansa ajatusjohtajiksi ja siten itse informaatiovallan käyttäjiksi.

Organisaation paras puolustus löytyy kuitenkin hyvän maineen seurauksena syntyvästä sidosryhmätuesta. Ei nimittäin ole niin isoa viestintäyksikköä, että se voisi yksin puolustautua tuhansia trollaajia vastaan, tarvitaan sidosryhmien tukea. Oleellista on ymmärtää oman maineensa heikkoudet ja vahvuudet eri sidosryhmissä sekä selvittää analytiikan avulla, mikä osa-alue parhaiten nostaa luottamusta ja tukea kriisin tullen. Se vaatii järjestelmällistä työtä ja tutkittuun tietoon pohjautuvaa päätöksentekoa. Työ kuitenkin kannattaa, sillä samalla nousee sidosryhmien osto-, suosittelu- ja investointihalut. Näiden työkalujen avulla esimerkiksi OP-ryhmän maine nousi ja samalla he saivat 120 000 uutta asiakasta.

Organisaatio, jonka käsitys omasta ja toimialansa maineesta ei perustu valistunutta arvausta kummoisempaan, on vaarassa ajautua itsepetokseen. Tällainen toimija saattaa kuvitella ratsastavansa tiikerillä, mutta todellisuudessa pitelee sitä hännästä.

Harri Leinikka
Toimitusjohtaja
T-Media Oy

T-Media auttaa asiakkaitaan maineen ja sidosryhmätuen kasvattamisessa tutkimuksen ja viestinnän keinoin. Maaliskuun 23. päivä järjestettävässä maineseminaarissamme käsittelemme vastuullisuuden vaikutusta liiketoimintaan sekä retoriikan keinoja totuuden jälkeisessä ajassa. Vierailevana luennoitsijana tilaisuutemme osallistuu Cambridgen yliopistossa ja Henley Business Schoolissa opettava Simon Lancaster, yksi maailman kysytyimmistä puheenkirjoittajista. Lisätietoja tilaisuudesta ja T-Median tutkimus- ja viestintäpalveluista:

Harri Leinikka, DI, toimitusjohtaja, T-Media Oy
harri@t-media.fi
+358 40 505 5001

Jirimiko Oranen, MBA, toimitusjohtaja, T-Media Relations Oy
jiri@t-media.fi
+358 40 756 6655