Kantaako viestintäpäällikkö teilläkin vastuun yrityksen keskeisimmästä riskistä – ja kilpailukykytekijästä?

Mikä tuo yllä mainittu yrityksen keskeisin riski ja kilpailukykytekijä oikein on? Aloitetaan vaikkapa kysymällä yritysriskeistä maailman suurimmalta vakuutuskauppiaalta. Brittiläinen vakuutusmeklari AON teki muutama vuosi sitten globaalin selvityksen yritysten riskeistä. AON pyysi tuhansia yritysriskeihin erikoistuneita päättäjiä yli 60 maasta arvioimaan erilaisia riskejä. Arvioitujen riskien skaala oli laaja. Erilaisia riskiluokkia oli yli viisikymmentä. Sisällöt vaihtelivat talouden romahtamisesta kilpailun lisääntymiseen ja viime kädessä johtajien huoleen siitä, että oma tuotekehitys osoittautuisi markkinoilla täysin kestämättömäksi. Kävi kuitenkin ilmi, että näiden vainoharhaisuuden ammattilaisten mielestä kaikkein hirvittävin riski yritykselle on maineriski.

Hyvä maine on yrityksen keskeinen kilpailutekijä

Jo muinaisen Richard Hallin julkaiseman tutkimuksen mukaan yrityksen maine on kestävän kilpailukyvyn kannalta sen kaikkein tärkein aineeton pääoma. Durhamin yliopiston Richard Hall julkaisi vuonna 1992 kattavan selvityksen aiheesta maineikkaassa Strategic Management Journalissa. Hän tutki yrityksen aineettomia kilpailukykytekijöitä kahdella eri menetelmällä rinnakkain. Hän seurasi kuuden eri yrityksen kehitystä ja haastatteli 95 suuryrityksen toimitusjohtajaa aiheesta. Hallin haastattelemat toimitusjohtajat pitivät mainetta yrityksen tärkeimpänä aineettomana kilpailukykytekijänä, ja hänen esimerkkiyrityksistä keräämänsä materiaali tuki tätä tulkintaa.

Entä miten nykyään ajatellaan? Jos maine kerran on kestävän kilpailukyvyn tärkein aineeton osatekijä, eikö tämän sitten pitäisi näkyä hyvämaineisten yritysten viivan alla ja lopulta yritysten omistajien kukkarossa? Tässäpä käytännöllinen näkökulma! Jos tälle löytyy tukea, eiköhän ala talousjohtajaakin kiinnostaa. Ja löytyyhän sille.

Veret seisauttava esimerkki on maineakatemian maineikkaimman miehen Charles Fombrunin ja aineettomien pääomien konsultin Jonathan Low’n edellisen vuosikymmenen alkupuolella julkaisema tutkimus hyvä- ja huonomaineisten yritysten omistaja-arvon kehityksestä. Menetelmä oli varsin yksinkertainen. Otetaan joukko mitatusti hyvämaineisia yrityksiä ja vastaava joukko huonomaineisia yrityksiä, ja katsotaan näiden yrityskorien omistaja-arvon kehitystä edellisen viiden vuoden aikana. Tulos oli nujertava. Hyvämaineiset yhtiöt jyräsivät yleisen indeksikehityksen (SP500) mennen tullen, huonomaineisista yrityksistä puhumattakaan. Tällä perusteella aineettoman maineen voidaan todeta tuottavan omistajalleen aineellista arvoa – mutta kuinka paljon?

Kuinka suuri osa yrityksen arvosta ylipäätään on mainetta? Siinä seuraava luonnollinen kysymys, johon onkin jo vaikeampi vastata. Yritysten markkina-arvon pilkkominen osiin on kovin kiistanalaista. Kuinka monta prosenttia yrityksen arvosta on mainetta, markkina-asemaa, taseesta löytyvää höyrypannua, tietokantaa, hyvää tuotebrändiä, pian ilmestyvää upeaa innovaatiota, pomon vahingossa ostamia Bordeaux-futuureita tai markkinoille pölähtäneitä fuusiohuhuja? Sokea Reettakin tietää, että tähän ei ihan heti löydy konsensusta. Joku kuitenkin yrittää aina.

Lontoossa majaansa pitävä Reputation Dividend arvottaa yritysmaineen osuuden markkina-arvosta. Reputation Dividend väittää yritysten maineen tuottaneen 38 prosenttia Lontoon pörssin FTSE100- ja FTSE250-indeksien arvosta vuonna 2018. Tämä tarkoittaisi yli tuhatta miljardia eli reipasta biljoonaa (12 nollaa). Se on paljon se.

Maine euromääräisenä tase-eränä

Yrityksen arvon määritys on lähtökohtaisesti aina mielipidekysymys. Osakemarkkinat ovat käytännössä vain iso läjä näitä mielipiteitä. Osakkeenomistajalla on mielipide hinnasta, ja jos joku on sitä mieltä, että maksaa enemmän, niin kaupat syntyvät. Oikeaa ja väärää ei ole. Jokainen on vapaa muodostamaan oman mielipiteensä niillä perusteilla, joilla itse tahtoo. Osakekurssi kertoo, mihin hintaan kauppaa käydään juuri nyt.

Liikkeenjohdon ei pitäisi liikaa keskittyä näihin mielipiteisiin tai niihin vaikuttamiseen. Varsinainen arvontuotto tapahtuu muiden sidosryhmien kanssa, ja osakemarkkinat reagoivat siihen mielipiteineen. Siksi pidänkin mielekkäämpänä keskittyä ymmärtämään maineen merkitystä liiketoiminnalle kuin arvottamaan sitä euromääräisenä tase-eränä.

Ostaja ei kuitenkaan olisi samaa mieltä, sillä yrityskaupoissa ei pelata leikkirahoilla, vaan kaupan sattuessa ostaja kaivaa oikeasti kuvetta!

Palaamme maahan. Yhtiön maine itsessään on siis yrityksen menestyksen, mutta samalla myös turmion, lähde. Perustellusti olenkin huolissani siihen liittyvästä johtamisesta. Me T-Mediassa päädymme liian usein kuulemaan viestintäpäällikön murheita yksittäisen taistelijan yksinäisestä mainesodasta pelkkä pistin nahkavyöllä: ”Ylintä johtoa ei kiinnosta… Meillä ei ole resursseja allokoituna… Olen yksin hoitanut tätä asiaa… Olen monta kertaa ottanut esiin…”

Näitä juttuja kuunnellessa tekisi aina mieli kiroilla ääneen – välillä jopa huutaa. Tapauksia yhdistää se, että viestintäihminen ymmärtää sielussaan asian merkityksellisyyden, mutta ei voi tehdä sille yksin juuri mitään. Traagista ihmiselle ja traagista yritykselle. Ylin johto on siis asettanut sekä yrityksensä suurimman riskin että keskeisimmän kilpailutekijän viestintäpäällikön kannettavaksi täysin olemattomin resurssein ja usein vielä pienemmin vaikutusmahdollisuuksin. Stressi voi olla valtava. Huomaatte varmaan, että tässä on mennyt jotain pahasti ohitse. Jos
maineen johtaminen ei ole viestintä- ja suhdetoimintaa, mitä se sitten on? Se on systemaattista kilpailukyvyn tuottamista yrityksen menestyksen tavoittelun ytimessä. Lyhyesti: johtoryhmäkamaa, johon jokaisen liiketoiminnan johtajan pitää osallistua.

Olen huomannut, että yritysten viestintää johtavat henkilöt ovat usein erittäin osaavia ammattilaisia ja kykeneviä koordinoimaan tätä toimintaa mutta ihan vääriä ihmisiä kantamaan kokonaisvastuuta kilpailukyvystä.

Riku Ruokolahti on T-Median kehitysjohtaja ja vastaa Luottamus&Maine -liiketoiminnasta. Riku valmentaa ylintä johtoa sekä johtoryhmiä kokonaisvaltaiseen maineen johtamiseen.

Riku on kirjoittanut käsikirjan yritysten maineesta ja sen johtamisesta. Tässä julkaistu Biljoonan punnan paradoksi: Kantaako viestintäpäällikkö teilläkin vastuun yrityksen keskeisimmästä riskistä – ja kilpailukykytekijästä? on kirjan avausluku aiheeseen.

Kuvitus: Harri Haarala