Taistelevat rusakot

17.05.2017 / by admin / In

Riku Ruokolahti: kun maine ja brändi tappelivat (1/2)

 

”Maine on minulle vain osa brändiä”, päätti maailman suurimman teräksen tuottajan brändijohtaja puheensa Milanossa.

Maine- ja brändiseminaarin pyöreisiin pöytiin oli kutsuttu alan johtavat akateemikot, konsultit ja liikkeenjohtajat. Samasta aiheesta kinasteltiin niin päälavalla, pienryhmissä kuin iltaisin cocktailinkin äärellä. Yksi asia tuli selväksi. Aiheesta ei päästä yksimielisyyteen.

Milanon kukkotappelusta on jo viisi vuotta, mutta löydän itseni edelleen samasta väännöstä. Liian monen yrityksen brändejä rakennetaan itsepintaisesti erillään yrityksen maineesta. Samaa tapahtuu toisin päin.

Miksi niin ei kannattaisi tehdä? Koska nokittelu voi olla liiketoiminnalle tuhoisaa.

 

Ensin on osattava erottaa yritys ja tuote toisistaan.

 

Katsotaanpa maineen ja brändin muodostumista lähempää. Ensin on osattava erottaa yritys ja tuote toisistaan. Yleisöllä on käsitys yrityksestä työpaikkana, sen toiminnan vastuullisuudesta, avoimuudesta, taloudellisesta menestyksestä tai johtajista. Näitä yrityskeskeisiä mielikuvia kutsumme T-Mediassa yrityksen eetokseksi.

Toisaalta asiakkailla on käsityksiä yrityksen tuotteista: niiden hinnasta, laadusta tai esimerkiksi innovatiivisuudesta. Nämä seikat liittyvät hyötyyn, jonka asiakas saa. Puhumme tässä yhteydessä tuotebrändistä.

Rohkea saattaisi tässä vaiheessa vetää mutkat suoraksi ja irrottaa maineen ja brändin toisistaan.

 

Luottamus&Maine-mallin läpi tarkasteltuna paljastuu, että eetos muodostaa 71 PROSENTTIA ostopäätöksestä ja tuotebrändi 29 PROSENTTIA. Yritysten eetos selittää siis ostohaluja merkittävästi enemmän kuin itse tuote.

 

Koska meillä kuitenkin on Luottamus&Maine-tutkimuksemme kautta valtava määrä dataa ja osaamista, emme malttaneet olla analysoimatta asiaa tarkemmin. Tarkastelimme eetoksen ja tuotebrändin yhteyttä kuluttajien haluun ostaa tai suositella yritysten tuotteita. Arvaatko, kumpi vaikuttaa ostohaluihin enemmän?

Luottamus&Maine-mallin läpi tarkasteltuna paljastuu, että eetos muodostaa 71 prosenttia ostopäätöksestä ja tuotebrändi 29 prosenttia. Yritysten eetos selittää siis ostohaluja merkittävästi enemmän kuin itse tuote.

Olemme tutkineet tätä kehitystä vuodesta 2013 alkaen. Yrityksen eetoksen merkitys on tänä aikana vain kasvanut.

Eetos jyrää tuotteisiin liittyvät mielikuvat.

 

Olemme tutkineet tätä kehitystä vuodesta 2013 alkaen. Yrityksen eetoksen merkitys on tänä aikana vain kasvanut.

 

Nyt olisi helppoa vetää toinen johtopäätös, jonka mukaan maineen merkitys olisi liiketoiminnan kannalta tuotebrändiä huomattavasti suurempi. Se on periaatteessa tärkeä oivallus, mutta lopullisena johtopäätöksenä vaarallinen. Nämä kaksi tekijää eivät nimittäin kahdestaan riitä menestykseen. Maineen ja brändin vesillä seilaa kaksi muutakin tekijää, joiden merkitys avataan seuraavassa kirjoituksessani.

 


Riku Ruokolahti

MBA Riku Ruokolahti on T-Median kehitysjohtaja ja vastaa Luottamus&Maine-liiketoiminnasta. Riku valmentaa ylintä johtoa sekä johtoryhmiä kokonaisvaltaiseen maineen johtamiseen. +358 400 512 200, riku.ruokolahti@t-media.fi

 

 

 

 

T-MEDIA OY

EVIDENCE BASED REPUTATION ADVISORY

ETELÄINEN MAKASIINIKATU 4, 00130 HELSINKI

© T-MEDIA 1997 - 2017