Riku Ruokolahti: Työnantajakuvalla on suora vaikutus yrityksen liiketoimintaan

 

”Työnantajakuvan kiinnostavin ulottuvuus on sen vaikutus yritysten tuotteiden ja palveluiden kysyntään. Ei työpaikkojen kysyntään, vaan yrityksen tuotteiden ja palveluiden kysyntään”, kertoo Maineen johtamisen käsikirjan kirjoittaja Riku Ruokolahti.

Työnantajakuvan auvoa on luennoitu yrityksille jo vuosikymmeniä. Historiallisesti kenties keskeisimmin työnantajakuvahegemonian syntyyn vaikutti McKinsey & Companyn konsulttien Ed Michaelsin, Helen Handfield-Jonesin ja Beth Axelrodin vuonna 1997 julkaistu tutkimus The War for Talent. Tutkimus tarkasteli suuryritysten rekrytointihaasteita ja perusteli tulevaa sotaa osaavista työntekijöistä väestötieteellä. Työelämän kannalta keskeisimmät ikäluokat olisivat länsimaissa jatkossa edellisiä pienempiä ja työvoiman tarjonta vähenisi.

Henkilöstöväen sukat pyörivät jaloissa uuden merkityksellisyyden edessä. War for Talent -ajattelu meinasi tosin lässähtää jo 2000-luvun vaihteen IT-kuplan puhkeamiseen, mutta taustalla jatkunut reaalitalouden kasvu teki siitä pian uudelleen relevantin.

Työnantajakuvan merkitys sai lisäpontta aikanaan maailman parhaana pidetyn bisneskirjan, Jim Collinsin Good to Great, julkaisun myötä. Kirjan sanoma perustui monikymmenpäisen tutkimustiimin selvitykseen, jossa tunnistettiin yritysten pitkäaikaisten huippusuoritusten syitä. Collins ja kumppanit tutkivat yrityksiä, jotka olivat menestyneet loistavasti kolmen vuosikymmenen ajan. Yksi tutkimusryhmän tunnistamista menestyksen syistä olivat oikeat ihmiset.

“Collinsin mukaan yrityksen suuntaakin tärkeämpää oli saada oikeat ihmiset oikeille paikoille.”

Vääristä yksilöistä olisi vastavuoroisesti päästävä eroon mahdollisimman vikkelästi!

Koska pitkäaikainen kilpailukyky vaatii jatkuvaa uusiutumista, on järkevämpää saada ensin mukaan riittävästi lahjakkaita yksilöitä ja antaa näiden määrittää yritykselle suunta kuin toisinpäin: määrittää ensin suunta ja palkata sitten siihen sopivat ihmiset. Yritysten pitäisi myös rajoittaa kasvunsa saatavilla olevien ”oikeiden” ihmisten määrään. Jos joku rekrytointi epäilyttää, kannattaisi edelleen jatkaa etsimistä, vaikka sopivaa kandidaattia ei olisikaan näköpiirissä. Collinsin tutkimuksen mukaan tällainen ajattelu yhdisti yrityksiä, jotka menestyivät erinomaisesti.

Jim Collins tiimeineen toi rutkasti painoa työnantajakuvan kilpailukykyulottuvuudelle. Yritys voi nimittäin valita tekijänsä vain siitä joukosta, joka haluaa sinne töihin, eikä ole kirkossa kuulutettua, että juuri nämä halukkaat olisivat aina niitä oikeita.

“Olemme löytäneet tähän mennessä kaksi syytä kiinnittää huomiota työnantajakuvaan: taistelu työvoimasta sinänsä ja lahjakkaan porukan vaikutus yritysten kilpailukykyyn yleensä.”

Mutta liittyykö tähän vielä jotakin muuta? Kyllä liittyy. Työnantajakuvan kolmas ja monissa tapauksissa kiinnostavin ulottuvuus on sen vaikutus kysyntään. Ei työpaikkojen kysyntään, vaan yrityksen tuotteiden ja palveluiden kysyntään.

Sitä myyt, mitä palkkaat

Sidosryhmien käsitys yrityksestä työnantajana on mille tahansa työllistävälle yritykselle tai organisaatiolle yksi maineen ulottuvuus. Se on elimellinen osa suurempaa käsitysten kokonainaisuutta, josta kokonaismaine syntyy. Maineen johtamistyössämme mittaamme maineen osatekijöitä omina kokonaisuuksinaan ja suoritamme data-analyysin siitä, miten maineen eri osatekijät vaikuttavat esimerkiksi ihmisten ostohaluihin. Tässä työssä löydämme usein hurjia tilastollisia yhteyksiä yrityksen tai organisaation työnantajakuvan ja ihmisten ostohalujen välillä.

”Maineen johtamistyössämme mittaamme maineen osatekijöitä omina kokonaisuuksinaan ja suoritamme data-analyysin siitä, miten maineen eri osatekijät vaikuttavat esimerkiksi ihmisten ostohaluihin”, kertoo Riku Ruokolahti.

Vielä rautalangasta: Työnantajakuvalla on suora vaikutus liiketoimintaan, ja joissakin tapauksissa se on jopa kaikkein keskeisin ostohalujen selittäjä! Joskus näemme suoraan johtoryhmän pudonneista leuoista, että tämä tuli nyt ihan puun takaa. Alkushokin jälkeen osa porukasta vaikuttaa vähän poissaolevalta, ja hymyilevän henkilöstöjohtajan pingottuneille poskipäille on kirjoitettu: ”Mitä mä sanoin?!”. Ilmassa leijuva tuska johtuu siitä, että fiksujen ihmisten päät järjestävät itseään uudelleen. Voiko tähän uskoa? Mitä tämä tarkoittaa meidän tekemisemme kannalta?

Mutta ei tämä näin vaikeaa ole. Usein helpotan kognitiivista tuskaa kouriintuntuvin esimerkein. Ostaisitko itse neuvonantoa konsulttiyritykseltä, johon kukaan ei halua töihin? Mahtavatko parhaat neuvot löytyä firmasta, johon päätyvät ne, jotka eivät saa muualta töitä? Entä jos tarvitset äkkiä apua kiireiseen projektiin, jossa on varmuudella luvassa hampaankiristystä ja pitkiä päiviä. Ostaisitko avun kumppanilta, jonka työnantajakuva heijastelee byrokratiaa ja jäykkää kulttuuria?

Työnantajakuvan merkitys kysynnälle on kontekstilaji. Aloilla, jotka sisältävät palvelua tai kumppanuutta, työnantajakuva näyttäytyy data-analyyseissämme merkityksellisempänä kuin aloilla, joissa näitä ei näkyvästi ole. Esimerkiksi saksalaiselle verkkokaupalle, joka myy sukkia, työnantajakuva saattaa olla vähemmän merkityksellinen kuin BtoB-yhtiölle, joka pyrkii läheiseen kumppanuuteen asiakkaidensa kanssa, ja niin edelleen.

Rikun vinkit työnantajamaineen johtamiseen:

1. Mittaa ja analysoi. Selvitä yrityksen sisäinen – sekä ulkoinen – organisaatiomaine tutkimalla. Maine on hyvä tuntea läpikotaisin. Kokonaiskuvassa ymmärretään, miten työntekijät hahmottavat yrityksen myös varsinaisen työn tekemisen ulkopuolisista näkökulmista. Maine on laajempi asia kuin työtyytyväisyys.

2. Vahvista ja kehity. Teroita todennettuja vahvuuksia ja kehitä heikkouksia. Kehity organisaationa ja työnantajana.

3. Sitouta ja kommunikoi. Kerro maineen sisäiset ja ulkoiset tulokset koko organisaatiolle. Rakenna viestisi todennettujen vahvuuksien varaan. Ulkoisen viestinnän on oltava linjassa oman porukan näkemysten kanssa.

Riku Ruokolahti on kirjoittanut käsikirjan yritysten maineesta ja sen johtamisesta. Tässä julkaistu kappale, Työnantajakuvan uskomaton merkitys liiketoiminnalle, löytyy käsikirjan toisesta osiosta: Maineen systemaattinen johtaminen.

Tutustu Luottamus&Maine-malliin Tilaa käsikirja