Kotipizzan Antti Isokangas: Hyvä maine vaikuttaa siihen, että oikeat ihmiset hakeutuvat yritykseen

Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Antti Isokangas istui T-Median sohvalle kertomaan mainetyöstä Suomen tunnetuimmassa ravintolabrändissä. Kotipizza on Pohjoismaiden suurin pizzaketju, jonka tuotteet ja palvelut on tarkoitettu ihan kaikille ­– siksi sen mainetta on johdettava johdonmukaisesti.

Viestinnän tekijänä ja kuluttajabrändien parissa työskennellyt Isokangas on aina ajatellut mainetta ensisijaisesti ulkoisten sidosryhmien kautta. Isokankaan mukaan nykyään monet brändit luovat mielellään voimakkaita mielipiteitä ja tuppaavat jakamaan ajatuksia ulkoisissa sidosryhmissä.

”On paljon brändejä, joita joko rakastetaan tai vihataan, ja se sopii niille. Harvoja brändejä on tarkoitettu ihan kaikille. Brändille, jolle on hyvin tarkkaan määritelty kohderyhmä, on hyvin luontevaakin, että oma kohderyhmä rakastaa ja toisten ei tarvitse siitä niin hirveän paljon välittää”, Antti Isokangas kertoo.

Kotipizza on kuitenkin poikkeuksellinen brändi: se on Pohjoismaiden suurin pizzaketju, jonka tuotteet ja palvelut on suunnattu kaikille suomalaisille. Siksi Kotipizzalla ei ole varaa tai halua jakaa mielipiteitä.

”Me olemme vähän niin kuin Fazerin sininen siinä mielessä, että myös Kotipizza on harvinainen suomalainen brändi, joka on tarkoitettu ihan kaikille suomalaisille. Mainetyömme on vähän erilaista, siinä täytyy ennen kaikkea olla johdonmukainen.”

Mainetyön johdonmukaisuudella Isokangas tarkoittaa myös sitä, että viestinnässä painotetaan samoja asioita kaikissa ulkoisissa ja sisäisissä sidosryhmissä.

”Silloin kun olimme vielä pörssiyhtiö, meillä oli tapana sanoa, että sijoittajat ja analyytikotkin syövät pizzaa. Tavallisille kuluttajille tehty viestintä välittyi myös niille ihmisille, joiden työnä oli analysoida meitä taloudellisesti ja sijoituskohteena. Tämä oli iloinen asia, koska se helpotti johdonmukaisuutta.”

Mainetta ja brändiä rakennettaessa on osattava katsoa peiliin

Isokankaan mukaan mainetta ja brändiä rakentaessa tärkein asia on katsoa peiliin. On olennaista selvittää yrityksen maineen lähtökohdat, eli saada realistinen kuva siitä, mitä brändistä tai yrityksestä sillä hetkellä ajatellaan.

”Jos taloa lähdetään rakentamaan, niin täytyy tietää, minkälainen se maasto on”, Isokangas sanoo.

Maineen ja brändin kanssa työskentelevät saattavat Isokankaan mukaan ensi alkuun yllättyä siitä, mitä yrityksestä sen ulkopuolella ajatellaan. Etenkin silloin, kun mielikuvia ei ole seurattu aikaisemmin.

”Samalla tavalla, kun ihmiset menevät ensimmäistä kertaa radioon tai televisioon. Jälkeenpäin he kuuntelevat tai katsovat omaa haastatteluaan ja usein yllättyvät siitä, miltä kuulostavat. He eivät ole tottuneet kuulemaan omaa ääntään nauhoitettuna.”

Kotipizzalla yllätyttiin ulkoisista tutkimustuloksista, kun he tutkivat mainettaan ensimmäistä kertaa T-Median Luottamus&Maine-tutkimuksella vuonna 2018. Kotipizzan työnantajakuva oli arvioiltaan selvästi irrallaan maineen muista osa-alueista.

”Tiesimme, että brändi on pääsääntöisesti hyvässä kunnossa, myynti kasvanut voimakkaasti vuosien ajan ja että kaikissa kuluttajabrändimittauksissa brändimme on kehittynyt oikeaan suuntaan. Silti meille tuli yllätyksenä, kuinka paljon työnantajakuvassamme oli parantamisen varaa. Tämän pohjalta olemme tehneet useamman vuoden töitä työnantajakuvan parantamiseksi. Vaikka työnantajakuva ei edelleenkään ole maineemme vahvin tekijä, niin se on kuitenkin kehittynyt oikeaan suuntaan. Siksi peiliin katsominen on auttanut meitä”, Isokangas kertoo.

”Oikeanlainen sisäinen maine vaikuttaa siihen, että yritykseen valikoituu ihmisiä, jotka jakavat ne arvot ja pitävät merkityksellisinä juuri niitä asioita, joita yritys on johdonmukaisesti edistänyt.”

Video: Vesa Koivunen
Teksti: Tuuli Pohjola