Aamu ytimessä -tilaisuudessa asiaa yritysvastuusta: ESG-mielikuvia voi johtaa ja mitata
ProComin Aamu ytimessä -tilaisuudessa teemana oli yritysvastuu ja sijoitusmaailman vastuullisuustermi ESG. T-Median Riku Ruokolahti, Third Rockin Sari Kuvaja sekä S-ryhmän Nina Elomaa kertoivat, miten yrityksen ESG-mielikuvia voidaan johtaa sekä millaisia haasteita ja mahdollisuuksia sen viestintään liittyy.
Yrityselämän tämän päivän vastuullisuustermistöön kuuluu vakiona lyhenne ESG, joka muodostuu englannin kielen sanoista environmental, social ja governance. T-Median kehitysjohtaja Riku Ruokolahti kertoi Aamu ytimessä -tilaisuuden puheenvuorossaan, kuinka tutkijat olivat löytäneet vastuullisuudelle yhteensä 33 lyhennettä, joista ESG on yksi varhaisimmista.
ESG on saanut alkunsa hankkeesta, jossa on pyrittiin yhdistämään pääomamarkkinat vastuullisuuteen, sidosryhmien sekä maailman tarpeisiin.
“Kofi Annan lähetti vuonna 2004 kirjeen yli 50 maailman keskeisen rahoituslaitoksen toimitusjohtajalle ja kutsui heidät mukaan yhteiseen hankkeeseen, jossa pyrittiin yhdistämään vastuullisuuden näkökulmat pääomamarkkinoihin. Hankkeesta seurasi vuonna 2005 työpaperi, jonka nimi on Who Cares Wins”, Ruokolahti kertoo.
Hankkeen tuloksena pääomamarkkinat ottivat ESG:n omakseen ja alkoivat edellyttää yrityksiltä hankkeessa esitettyjä asioita: vastuullisuustietoa sekä sen mitattavuutta. Motivaattorina ESG-ajattelun omaksumisessa toimi se, että vastuullisuustoimenpiteiden vaikutukset omistaja-arvon nousuun pystyttiin osoittamaan tieteellisesti.
ESG Perception -malli paljastaa mitä yrityksen vastuullisuudesta ajatellaan
Ruokolahti kertoo, että T-Media on mitannut ESG:n osa-alueita Luottamus&Maine-mallilla viimeisen kymmenen vuoden ajan: datapankista voidaan siis havainnoida ESG-mielikuvien kehittyminen ajassa. Tutkimusmallissa pyritään tunnistamaan, eristämään ja muotoilemaan sellaiset geneeriset käsitykset organisaatiosta, joilla on yhteys sidosryhmien käyttäytymiseen organisaatiota kohtaan:
“Luottamus&Maine on kilpailukykymalli, joka osoittaa kuinka sidosryhmät voivat omalla toiminnallaan buustata yrityksen kilpailukykyä. Mallista löytyvät ne samat asiat, joita myös ESG:ssä mitataan.”
T-Median ESG PERCEPTION -mittari seuraa kattavasti organisaation ympäristö- ja yhteiskuntavastuun sekä sosiaalisen vastuun mielikuvia.
Ruokolahti kertoo, että yrityksen vastuullisuusmielikuvaa kannattaa mitata ja seurata: miten teidät nähdään ja miten kilpailijanne nähdään: oletteko suhteessa parempia vai heikompia?
“Se, mikä nähdään viherpesuna tänään, saattoi olla sankariteko 90-luvulla. Moraalis-eettinen koodisto muuttuu jatkuvasti samoin kuin se, miten vastuullinen pitää ihmisten mielestä olla. Ja lainsäädäntö seuraa perästä sillä vaadimme asioita tapahtuvaksi jo nyt, vaikkei niitä laissa ole vielä määritelty.”
“Kuluttajina, työnhakijoina, rahoittajina ja demokratian äänestäjinä toimimme siltä pohjalta, miten me tulkitsemme toimijoiden tekemistä. Lupa toimia yhteiskunnassa on mahdollista menettää, jos ihmiset ajattelevat toimijan toimivan epäeettisesti”, Ruokolahti jatkaa.
T-Median ESG Perception -mallissa perception tarkoittaa sitä, miten toimija nähdään. Näkemystensä pohjalta ihmiset suosivat niitä yrityksiä, joiden ajattelevat toimivan vastuullisesti.
“Pystymme todentamaan sen suoraan datasta, että näin todella on. Niitä yrityksiä, jotka nähdään vastuullisempina suositaan. Ihmiset haluavat niihin töihin ja ostaa niiltä enemmän. Ja todistetusti, ESG:n kautta, nämä yrityksen saavat lisäksi rahaa halvemmalla. Näin ollen vastuullisempina nähdyt organisaatiot ovat tältä osin sisariaan kilpailukykyisempiä.”
Viestinnässä voi puhua suorituksista vain todellisten tekojen kautta
Ruokolahti toteaa, että pelkkien mielikuvien seuraaminen ei riitä: vastuullisuudella on kaksi akselia, joita molempia pitää mitata. Ensimmäinen ja tärkein on todellinen suoritus, eli faktiset mittarit.
“Mikä on suorituskykymme vastuullisuuden osa-alueissa? Mikä on meidän hiilijalanjälkemme? Paljonko käytämme vettä? Vastuullisuusviestinnässä voi puhua suorituksista vain todellisten tekojen kautta, muuten organisaatio syyllistyy viherpesuun.”
“Kun seuraamme todellista suorituskykyämme vastuullisuudessa ja miten meidät sen kautta nähdään, niin silloin vasta olemme johtamisen tasolla, jossa johdetaan sekä vastuullisuutta että viestintää.”
Vastuullisuusviestinnässä tarvitaan dataa ja mittareita lupausten todentamiseksi
Third Rockin vastuullisuuspalvelujen johtaja Sari Kuvaja avasi vastuullisuuden viestinnän uskottavuustekijöitä. Kuvaja on seurannut yritysvastuun ja vastuullisuusviestinnän kehittymistä alan sisällä 90-luvulta alkaen ja huomioi, että yritysvastuun aikakauden alkumetreillä vastuullisuusviestintä pohjautui leimallisesti väitteille:
“Vähän kärjistäen yritysten viestintää oli, että me teemme näin ja näin on hyvä. Etenkään kriittisten sidosryhmien kanssa ei juurikaan käyty vuoropuhelua.“
Strategisesta yritysvastuusta on alettua puhua viimeisen viiden vuoden aikana, ja vastuullisuuden johtaminen on liitetty osaksi liiketoiminnan johtamista. Tyypillistä vastuullisuuden viestintää edustavat yritysten tekemät sitoumukset, joita voisi kutsua myös lupauksiksi. Esimerkkinä Kuvaja mainitsee hiilineuraaliuuteen sitoutumisen tiettyyn aikaan mennessä:
“Sitoumukset ovat hyvä asia, koska sidosryhmät voivat kuuluttaa niiden perään, mutta ne eivät kuitenkaan yksin riitä vastuullisuusviestinnäksi. Tarvitaan myös dataa ja mittareita lupausten saavuttamisen todentamiseksi.”
Kuvaja toteaa, että mainetta ja uskottavuutta rakennetaan pitkäjänteisesti. Uskottavuus, jota avoimuudella rakennetaan, on käytettävissä mainekriiseissä.
“Vastuullisuustekojen mainehyöty jää hyödyntämättä, jos vastuullisuusteoista ei viesti aktiivisesti sidosryhmille relevanteissa kanavissa.”
“Mainetta ei voi nostaa pelastusrenkaaksi, jos sitä ei ole rakennettu pitkäjänteisesti. Läpinäkyvyyteen liittyy myös keskeneräisyyden tunnistaminen ja tunnustaminen eli se, että vastuullisuudessa ei koskaan olla ihan valmiita. Ei kannata odottaa, että viestitään vasta sitten, kun kaikki maalit on saavutettu. Maali karkaa.”
Sari Kuvajan suositukset vastuullisuusviestintään
1. Valjastakaa organisaationne kestävän kehityksen palvelukseen
2. Kohdelkaa sidosryhmiänne niin kuin toivoisitte itseänne kohdeltavan
3. Viestikää vastuullisuudesta, vaikka työ olisi kesken – koska se tulee aina olemaan kesken
S-ryhmällä vastuullisuus on osa liiketoimintastrategiaa
S-ryhmän vastuullisuusjohtaja Nina Elomaa kertoi puheenvuorossaan, että myös keskeneräisistä ja epävarmoista asioista on kerrottava sidosryhmille. Tahtotilasta viestiminen voi tuntua haastavalta, kun tavoitteiden toteutumisesta ei voida täysin varmoja.
“Tiedän, että se tuntuu epävarmalta ja siltä, että haluaako tätä sanoa. Tavoitteista ja keskeneräisistä asioista kertominen on kuitenkin tarpeen, koska me menemme koko ajan eteenpäin ja matkalla on pystyttävä tarkastelemaan tavoitteita. Ei pelkästään ulkoisten sidosryhmien keskuudessa, mutta myös yrityksen sisällä”, Elomaa kertoo.
Tavoitteista viestimisen ohella vastuullisuusviestinnässä on Elomaan mukaan kiinnitettävä huomiota siihen, mikä on yritykselle olennaista. Viestin on oltava kiinnostava, mutta lillukanvarsiin ei kannata tarttua.
“Jos yritys tekee isoja asioita ja sen keskeiset haasteet liittyvät esimerkiksi päästöihin, niin muovipilleistä puhuminen voi tuntua hieman erikoiselta.”
Yritykset ratkaisujen edelläkävijöinä
Nina Elomaa kertoo, että S-ryhmällä liiketoimintastrategioita skannataan jatkuvasti myös vastuullisuuden näkökulmasta. Yrityksen on pysyttävä tiiviisti mukana kehityksessä, sillä vastuullisuusodotukset ovat kasvaneet ja globaaleja haasteita ei pystytä kampittamaan yksin regulaatiolla ja perinteisellä säätelyllä.
“Me yritykset olemme niitä, jotka tuovat ratkaisut pöytään. Olen kuullut EU-päättäjien tasolta, että tuntuu toisinaan jopa tarpeettomalta tehdä säädöksiä, kun yritykset ovat jo menneet eteenpäin ja toteuttavat säädöksellä reguloitavia tavoitteita.”
Elomaa kertoo, että vastuullisuus on yhä vahvemmin yritysten agendalla. Tällä hetkellä yritysvastuun fokuksessa on erityisesti regulaatio, läpinäkyvyys ja viestintä. Kestävää kehitystä edistetään useilla säädöksillä ja yrityksillä on monenlaisia toimintakehikoita ESG:n ohella.
“Meidän täytyy löytää ne oikeat mittarit tässä mittareiden, lukujen ja numeroiden maailmassa, jotta me viemme sekä strategista että operatiivista tasoa eteenpäin. Meidän on pidettävä mielessä, että lukujen pitää olla kerrottavissa ja ymmärrettävissä”, Elomaa kertoo.
Suorituskykymittareiden ohella S-ryhmällä käytetään Luottamus&Maine-mallia ESG-mielikuvan mittaamiseen.
