Riku Ruokolahti: Prosessen med kunnskapsledelse
«Dagens planer er morgendagens virkelighet.»
Først lærer du å vite hva du ikke vet.
Vi er fortsatt i Jätti Yhtiö Plc, og dere er fortsatt midt oppe i det. I går var en tankevekkende dag: dere og ledergruppen kom til enighet om selskapets omdømme, dets betydning og spesifikke påvirkninger. Etter konsekvensanalysen føltes det som om vi alle var på samme bølgelengde for én gangs skyld – på samme bølgelengde.
Men det gjensto mange ting å vurdere. Vi tok bare for oss allmennheten, dens betydning og konsekvensanalyser. Hva med andre interessenter? Kundetilfredsheten ser ut til å være på et ganske godt nivå, så prosessene når det gjelder kundeservice og produkter er sannsynligvis i orden. Men hva synes egentlig disse kundene om oss og hva vi gjør? Hvordan påvirker ting utenfor serviceprosessen oss?
Vi har et nøye oppbygd nettverk av influencere og gode personlige relasjoner med politiske influencere og tjenestemenn. Kompetente folk kjenner de riktige menneskene og er i stand til å bringe ideene våre til de riktige stedene. Men hva synes influencere om arbeidsgiveren til lobbyistene våre – det vil si oss, Jätti Yhtiö Plc? Og hvordan påvirker det betingelsene for at influencer-arbeidet vårt skal lykkes?
Mønsteret med media er noe likt. Arbeidet er bygget på personlige relasjoner, og vi måler allerede effektiviteten av mediekommunikasjon. Vi har en idé om hva journalister synes om vårt gigantiske selskap, men det er ikke basert på dataanalyse som avslører effektene av omdømme. Vi tjener media effektivt, som forskning har vist, men strukturen i vårt selskaps omdømme og spesielt dens innvirkning er ikke kjent. Finnes det et image blant journalister som påvirker deres tolkninger negativt?
Å jobbe med investorer er en spennende situasjon i denne forbindelse. Vi fokuserer selvsagt på å produsere og distribuere finansiell informasjon og skape personlige relasjoner mellom institusjonelle investorer og analytikere som spesialiserer seg på oss. Du tar virkelig fatt på dette. Finansdirektøren og teamet hans har organisert en vill møteturné rundt Tellus. Som ny administrerende direktør bør du overbevise markedet om selskapets nye retning og markedsføre Jätti Yhtiö Plc som et investeringsmål. Strategi er selvfølgelig i sentrum for samtalen, men er det ikke sant at bidraget fra selskapets interessenter avgjør suksessen til strategien vår – og faktoren som avgjør bidraget er vårt omdømme.
Bør vi snakke om forutsetningene for suksess i denne sammenhengen? Og har investormiljøet selv en klar enighet om hvordan selskapet vårt er? Kanskje de reflekterer forutsetningene for å lykkes med strategien vår i sine egne oppfatninger av oss, og på denne måten ender også omdømmet vårt på kort sikt opp i aksjekursen vår. Dette bør det nok gjøres noe med, og forbanna raskt.
Hva med oss? De ansatte er fornøyde med jobben sin, lønnen sin og sine nærmeste overordnede, men hva synes teamet egentlig om bedriften vår og hva den gjør? Hvis vi målte bedriftens omdømme blant våre egne folk, ville vi ikke fått en slags sannhet? Synspunkter fra de som har mest praktisk erfaring med oss. Synes vårt eget team at vi oppfører oss etisk i forretningslivet? Ser de ansatte på bedriften som åpen eller godt ledet? Jeg vet ikke om du i det hele tatt vil vite dette, men jeg antar det er et must. Jeg antar at du ikke bare kan ignorere det blindt.
Nå føler jeg meg litt stresset. Det virker som det er mye tenking involvert i omdømme, men når du først forstår betydningen av det, må du på en eller annen måte få grep om det. Du bestemmer deg for å be om hjelp og spør en ekstern ekspert hva Jätti Yhtiö Plc bør gjøre nå. Hvordan tar du denne problemstillingen fra en gjennomtenkt sinnstilstand til en håndterbar form? Prosjekter skaper ikke kultur, men prosesser gjør det!
Det er sant at det er mye å forstå om en organisasjons omdømme og dens nøyaktige innvirkning. Det er tross alt det merket du har satt på interessentmiljøet ditt gjennom dine handlinger, og som du fortsetter å sette.
Men man må starte et sted, og det har allerede startet. Jätti Yhtiö Plc har målt og analysert situasjonsbildet av sitt omdømme og dets innvirkning blant allmennheten. Det er riktig at interessentgruppen det gjelder er indirekte i seg selv for Jätti Yhtiö Plc, som opererer som et BtoB-selskap, men det er likevel «substansen» og det sosiale systemet som alle Jätti Yhtiö Plcs direkte interessenter opererer i. (Les kapittelet i denne boken om Posisjonering av selskapet i forhold til interessenter.) Fra et helhetsperspektiv er det enklest å starte med allmennheten, og det er fra allmennheten at man får den beste og mest sammenlignbare oversikten over Jätti Yhtiö Plcs situasjon.
Ledelsen diskuterte omdømmet blant allmennheten på en omfattende og grundig måte. Analysen av omdømmets struktur og innvirkning ga allerede klare innspill til selskapets ledelse. Det viste seg at Jätti Yhtiös eksterne arbeidsgiverimage blant allmennheten har en spesielt sterk innvirkning på selskapets generelle omdømme og interessentstøtte – sterkere enn noen annen komponent. Dette førte til en virkelig spennende diskusjon om gapene mellom selskapets hverdag og arbeidsgiverimaget.
Konklusjonen som forente funnene og diskusjonen var at dette ikke kan løses med ekstern kommunikasjon alene, men at vi virkelig må gjøre driftsmessige endringer og investeringer i personalledelse. I tillegg vil vi begynne å kommunisere om Jätti Yhtiös rolle i samfunnet gjennom imagekommunikasjon med arbeidsgivere.
I tillegg til det ovennevnte startet vi en prosess som hadde som mål å forbedre forståelsen av vår samhandlingsdimensjon.
Tjenesteautomatiseringsprosesser rettet mot kostnadskonkurransedyktighet har gjort vårt flotte selskap til en like varm samhandlingspartner som en telefonsvarer. Det var allerede hint om dette i kundetilfredshetsundersøkelser, men det ser ut til at det også er synlig blant allmennheten på to måter. Oppfatningsnivået er svært lavt, og på den annen side ble det innhentet klare bevis på effekten av oppfatning fra konsekvensanalysen. Vi er allerede godt på vei her: mål, analyser, påvirk!
Her har vi gjentatt allmennhetens innspill, men hva nå? Plutselig, plutselig! I virkeligheten tar det å måle én sentral interessent og forstå dens innvirkning opp en betydelig del av ledelsens tenkerom, spesielt i de tidlige stadiene, og det er bare en begrenset mengde tid og kapasitet tilgjengelig. Og omdømme er aldri det eneste et selskap trenger å håndtere. Jätti Yhtiö fikk taket på dette eksepsjonelt raskt. I det virkelige liv kan ting gå videre og videre i forskjellige arbeidsgrupper i lang tid før beslutninger og ressurser tas.
Vi har funnet ut at det er god praksis å bryte ting ned og gå gjennom dem regelmessig. I praksis betyr dette at det ofte ikke er hensiktsmessig eller fornuftig å måle og analysere alle interessenter samtidig. Organisasjoner har rett og slett ikke kapasitet til å håndtere alle problemstillinger samtidig.
Når en enorm mengde målinger og analyser gjøres som en del av ett massivt prosjekt, håndteres omdømmeproblemer på en enorm måte på én gang, og så kommer de ikke tilbake på lenge. Det hender at et så stort antall problemer, data og beslutningsproblemer dukker opp samtidig at det er umulig å svelge alt. Av denne grunn har vi lagt merke til at det ofte er lurt å ikke forhaste seg. Bedre resultater oppnås når man fokuserer på prosessen, ikke prosjektet. Produser informasjon regelmessig i et slikt tempo at den kan bearbeides med glede, og helhetsbildet kontinuerlig suppleres. For et gigantisk selskap kan en slik ordning for eksempel bety at omdømmemodellen brukes på én nøkkelgruppe av interessenter per kvartal.
La oss gå tilbake til betraktningene i de første avsnittene av dette kapittelet. Ved å følge trinnene ovenfor kan du få dyptgående svar på spørsmålene dine innen et år. Det høres ut som lang tid for et utålmodig sinn, men finnes det virkelig en snarvei til lykke? Det tar alltid tid å ta kontroll over ting, og du har mye på gang akkurat nå, og absolutt også i morgen.
En gang i kvartalet setter du deg ned et øyeblikk med omdømmeanalysen din og bearbeider én interessent i lys av den tidligere informasjonen. Situasjonsbildet ditt er komplett, og planene dine får nye nyanser. Du begynner å få erfaring med handlingene dine og deres innvirkning.
Litt over et år har gått. Kjerneteamet ditt kjenner nå Jätti Yhtiö Plcs omdømme og dets innvirkning på viktige interessenter. Det har blitt tydelig at interessenter er søsken. Omdømmeavtrykket er det samme hos forskjellige interessenter, selv om det er av ulik størrelse hos hver av dem. Konsekvensanalyser gir også lignende resultater hos forskjellige interessenter, selv om omdømmestrukturen varierer. Sammenligning og diskusjon er mulig og rett og slett enkelt, fordi felles verktøy har blitt brukt på alt! Strukturene til omdømme og dets innvirkning er kjent som vår egen bukselomme.
Det er lederutfordringer, men du er på en måte lettet. De samme utviklings- og kommunikasjonsfokusområdene fungerer ganske bra hos alle interessenter. Det er ikke nødvendig å være et helt annet selskap i forskjellige retninger. Én god Jätti Yhtiö Plc fungerer! La meg i denne sammenhengen si at Jätti Yhtiös situasjon ikke er et lykkelig anomali i seg selv. Den røde tråden mellom interessenter som letter ledelse og strategi, finnes nesten alltid i konsekvensanalyser.
Diskusjonen har vært regelmessig, og ekspertisen sniker seg inn i andre møter også. Ytelse diskuteres også gjennom omdømme, og konsekvensanalyser påberopes. Sammen med systematisk arbeid vil du, som om du ikke merker det, legge merke til at omdømmetenkning integreres i hele ledelsen. Og ekspertisen og kulturen vil fortsette å spre seg i hele organisasjonen. Snart vil alle være interessert i den nylige utviklingen av Jätti Yhtiö Plcs omdømme og effekten av pågående prosjekter.
Fordi ellers er neste måling blant den og dens interessenter? Dette i seg selv har en enorm innvirkning. Du får det du måler, og dagens planer er morgendagens virkelighet. Det tar ikke lang tid før denne tankegangen blir en del av bedriftskulturen din. Uten å innse det, vil du ta hensyn til omdømmeaspekter på en helt annen måte i alle diskusjoner, beslutningstaking og til og med individuelle handlinger. Nye konsekvensanalyser forventes som den stigende månen.
Det er vanskelig å tenke når man ikke vet. Om noen få år tar du ikke bare vare på Jätti Yhtiös konkurranseevne og ledelse. Du har endret hele lederkulturen din. Du er mestre i proaktiv og databasert ledelse. Din erfaring og avanserte tenkning kan redde Jätti Yhtiö Plc fra en nasjonal omdømmekrise før noe i det hele tatt begynner å skje, fordi ingenting begynner å skje. På et tidspunkt i kjeden av fremtidige beslutninger vil ting gå helt annerledes enn opprinnelig planlagt. Du, som Jätti Yhtiö Plc, har uvitende havnet i en alternativ fremtid – en bedre fremtid.
Riku Ruokolahti har skrevet en håndbok om bedrifters omdømme og håndtering av det . Kapittelet som er publisert her, «Prosessen med å lede med kunnskap», finnes i den andre delen av håndboken: Systematisk omdømmehåndtering .
Bli kjent med Reputation&Trust -model[/button] [button url=”https://reptrust.com/maine-johtamisen-kasikirja-tilaus/” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestill manualen[/button]
