Sveriges bedømte og dårligt bedømte virksomheder 2024 – Saab rykkede op på førstepladsen, mens fast fashion fortsat ligger i bunden
T-Media undersøgte de virksomheder i Sverige, der har det bedste og det dårligste omdømme i 2024. Fem nye virksomheder kom ind på listen over de mest velrenommerede virksomheder i Sverige: Saab gik direkte ind på fjerdepladsen sammen med Apoteket. Tesla fortsætter sit hurtige fald på listen over virksomheder med dårligt omdømme, som i år domineres af fast fashion.
Reputation&Trust, som T-Media har gennemført i Sverige, har tegnet et omdømmekort over det svenske erhvervsliv for året 2024. Ikea har fastholdt førstepladsen efter fem års målinger, mens det kinesiske tøjfirma Shein fortsætter med at falde i ranglisten.
At fem nye virksomheder er kommet ind på den svenske top-liste afspejler en dynamisk og foranderlig verden, hvor offentlighedens opmærksomhed hurtigt skifter:
»De hurtige ændringer på top-listen er et tegn på, at virksomhedernes omdømme ikke er statisk. Vi ser også, at nye brancher vinder indpas i svenskernes bevidsthed. Resultaterne afspejler en omskiftelig verden, der ryster op i folks prioriteter og præferencer”, siger Alexander Widén, seniorrådgiver hos Reputation and Trust Analytics på T-Medias kontor i Stockholm.
Set fra et internationalt perspektiv er svenskerne mere følsomme end deres naboer, når det gælder ændringer i organisationers omdømme.
»Svenskerne er følsomme over for virksomheders omdømme, og vi handler ud fra vores opfattelse. Vi støtter virksomheder, der lever op til vores forventninger, og straffer dem, der ikke gør det,« fortsætter Widén.
Saab, Nordens største forsvarsindustrivirksomhed, kom med på listen over velrenommerede virksomheder
Den svenske nationalskat Ikea er fortsat den mest prestigefyldte virksomhed. Ikea har ligget på førstepladsen i undersøgelsen i fem år i træk. Bortset fra møbelgigantens urokkelige placering har der været markante ændringer på listen over de mest velrenommerede virksomheder. Fem nye virksomheder er rykket ind på undersøgelsens topplaceringer: Apoteket, Saab, Willys, Rusta og Folksam.
»For blot et par år siden ville det have været utænkeligt, at forsvarsindustrien skulle ligge i spidsen af en svensk omdømmeundersøgelse. Nu deler Saab fjerdepladsen med Apoteket, hvilket siger meget om vores skiftende verdensbillede”, siger Ingrid Landahl Comman, stifter af T-Medias svenske samarbejdspartner.
Willys og Rusta er nye navne på listen over velrenommerede virksomheder, hvilket muligvis afspejler, at svenskerne i svære tider foretrækker prisbillige virksomheder. Samtidig gælder dette ikke for fast fashion, hvor fire virksomheder nu ligger i bunden af listen.
»I modsætning til producenterne af billigt tøj opfattes detailhandlerne af billigt tøj mere positivt. Dette viser, hvordan forskellige brancher vurderes, belønnes og straffes på helt forskellige måder,« siger Alexander Widén.
Fast fashion topper listen over virksomheder med dårligt ry
Blandt de nye navne i bunden af listen over virksomheder med dårligt omdømme er Temu, Zara, Shell og Nordea. Svenskerne vurderede fire fast fashion-virksomheder som de virksomheder med det dårligste omdømme: Shein, Temu, Zara og H&M.
»Fast fashion har i år fået stor opmærksomhed som en uholdbar branche. Der har været billeder i medierne af tekstiler, der er smidt på lossepladsen. Sammen med artikler om kopierede tøjvarer og dårlige arbejdsforhold har medieomtalen skadet branchens omdømme,« siger Ingrid Landahl.
Årets undersøgelse viser også, at arbejdspladsen, ansvarlighed og ledelsesstil er centrale aspekter, der har stor indflydelse på offentlighedens opfattelse af virksomhederne.
»De billige virksomheder i tøjbranchen kæmper med deres omdømme. Fast fashion forbindes med dårlig holdbarhed, ringe kvalitet og dårlige arbejdsforhold. Det er en kombination, der svækker både tilliden og konkurrenceevnen«, siger Alexander Widén.
Omdømme er både en styrke og en risiko
Teslas anseende har været usædvanligt hurtigt, og nedgangen er fortsat i år. I 2021 og 2022 lå Tesla på sjettepladsen på listen, men i år ligger virksomheden derimod på sjettepladsen på listen over virksomheder med dårligt ry.
»At have en højtprofileret hovedaktionær medfører både fordele og risici. Tesla ville aldrig have opnået en så hurtig og positiv stigning i folks bevidsthed uden Elon Musk, men nu er han blevet en byrde for mærket,« siger Ingrid Landahl.
Omdømme kan være en enorm ressource. Samtidig udgør omdømmet en forretningsmæssig risiko, hvis interessenternes opfattelse udvikler sig i en uønsket retning.
»Et dårligt omdømme er mere end blot et spørgsmål om image. Det undergraver selve kernen i forretningen. Det påvirker salget, gør det sværere at rekruttere medarbejdere og gør det sværere at tiltrække investorer. anseende betyder, at man sætter fremtiden på spil«, siger Alexander Widén.
Sådan undersøger vi
Reputation&Trust, på engelsk Reputation&Trust, kortlægger virksomheders omdømme og analyserer dets indflydelse på interessenternes adfærd på baggrund af forskningsdata. Årets analyse, som er den femte i træk for det svenske marked, bygger på to forskellige faser.
I den første fase blev 1 000 svenskere spurgt, hvilke virksomheder de spontant forbinder med et godt eller dårligt omdømme.
I den anden fase blev der i alt undersøgt 30 af de virksomheder, der blev nævnt hyppigst i fase 1, dvs. de svenske virksomheder med det bedste og dårligste omdømme i 2024. I alt 4 612 svenskere vurderede virksomhederne ved hjælp af Reputation&Trust. Virksomhedens omdømmepoint udgøres af gennemsnittet af otte forskellige delområder. Delområderne er virksomhedens ledelse, økonomi, lederskab, innovation, interaktion, produkter og tjenester, arbejdsplads og ansvarlighed. I undersøgelsen blev der anvendt en femtrins vurderingsskala (1–5).
Respondenter, der er repræsentative for den svenske befolkning (15–65-årige, vægtet efter køn, alder og bopælsområde), besvarede også spørgsmål om deres vilje til at støtte virksomheder ved at købe deres produkter, investere i dem eller søge arbejde hos dem. Metoden gør det muligt at fastslå en målbar sammenhæng mellem anseende støtte fra interessenter, dvs. virksomhedernes evne til at operere succesfuldt og konkurrencedygtigt.
Læs mere om Reputation And Trust Analytics
Kontakt os:
SVERIGE
Alexander Widén, seniorrådgiver, omdømme- og tillidsanalyse.
+46 70 471 23 32
alexander.widen@reputationandtrust.com
FINLAND
Harri Leinikka, administrerende direktør, T-Media
harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
+358 40 505 5001
