Riku Ruokolahti: Arbetsgivarbilden har en direkt inverkan på företagets verksamhet
”Den mest intressanta aspekten av arbetsgivarbilden är dess inverkan på efterfrågan på företagets produkter och tjänster. Inte på efterfrågan på arbetstillfällen, utan på efterfrågan på företagets produkter och tjänster”, säger Riku Ruokolahti, författare till handboken anseende .
Vikten av arbetsgivarvarumärket har predikats för företag i årtionden. Historiskt sett var det kanske framför allt den studie som konsulterna Ed Michaels, Helen Handfield-Jones och Beth Axelrod vid McKinsey & Company publicerade 1997, The War for Talent, som bidrog till uppkomsten av arbetsgivarvarumärkets hegemoni. Studien granskade rekryteringsutmaningarna för storföretag och motiverade den kommande kampen om kompetenta medarbetare med demografi. De åldersgrupper som är mest centrala för arbetslivet skulle i framtiden bli mindre än tidigare i västvärlden och utbudet av arbetskraft skulle minska.
Personalens strumpor snurrar på fötterna inför denna nya betydelse. Tanken om ”War for Talent” höll visserligen på att tappa fart redan i samband med IT-bubblans sprickande vid millennieskiftet, men den fortsatta tillväxten i den reala ekonomin gjorde den snart relevant igen.
Betydelsen av arbetsgivarens image fick ytterligare tyngd i samband med utgivningen av den affärsbok som en gång ansågs vara världens bästa, Jim Collins ”Good to Great”. Bokens budskap byggde på en undersökning utförd av ett forskarteam som arbetat i flera decennier, där man identifierade orsakerna till företags långsiktiga topprestationer. Collins och hans kollegor studerade företag som hade varit mycket framgångsrika under tre decennier. En av de framgångsfaktorer som forskargruppen identifierade var rätt människor.
”Enligt Collins var det viktigare än företagets inriktning att placera rätt personer på rätt platser.”
Man borde tvärtom bli av med de felaktiga exemplaren så fort som möjligt!
Eftersom långsiktig konkurrenskraft kräver ständig förnyelse är det klokare att först rekrytera tillräckligt många begåvade individer och låta dem ange riktningen för företaget, snarare än tvärtom: att först fastställa riktningen och sedan anställa personer som passar in i den. Företag bör också begränsa sin tillväxt till antalet tillgängliga ”rätt” personer. Om man känner tvivel inför en rekrytering bör man fortsätta söka, även om det inte finns någon lämplig kandidat i sikte. Enligt Collins undersökning var det just detta tänkesätt som förenade de företag som lyckades utmärkt.
Jim Collins och hans team lade stor vikt vid konkurrenskraftsaspekten av arbetsgivarprofilen. Ett företag kan nämligen bara välja sina medarbetare bland dem som vill jobba där, och det är inte självklart att just dessa sökande alltid är de rätta.
”Hittills har vi funnit två skäl att lägga vikt vid arbetsgivarbilden: kampen om arbetskraften i sig och den begåvade personalens inverkan på företagens konkurrenskraft i allmänhet.”
Men finns det något mer som spelar in här? Ja, det finns det. Den tredje och i många fall mest intressanta aspekten av arbetsgivarbilden är dess inverkan på efterfrågan. Inte efterfrågan på arbetstillfällen, utan efterfrågan på företagets produkter och tjänster.
Du säljer det du anställer
Intressenternas uppfattning om företaget som arbetsgivare är en av flera anseende för alla företag eller organisationer som sysselsätter personal. Det är en väsentlig del av den större helheten av uppfattningar som tillsammans bildar det totala anseendet. anseende mäter vi anseende anseende anseende som separata helheter och genomför dataanalyser för att undersöka hur anseende delfaktorer påverkar exempelvis människors köpvilja. I detta arbete upptäcker vi ofta starka statistiska samband mellan ett företags eller en organisations arbetsgivarimage och människors köpvilja.
anseende gälleranseende mäter vi anseende anseende anseende som separata helheter och genomför en dataanalys av hur anseende delfaktorer påverkar till exempel människors köpvilja”, förklarar Riku Ruokolahti.
Låt oss säga det rakt ut: Arbetsgivarbilden har en direkt inverkan på verksamheten, och i vissa fall är den till och med den allra viktigaste faktorn som förklarar köpviljan! Ibland ser vi direkt på ledningsgruppens hängande käkar att detta kom som en total överraskning. Efter den initiala chocken verkar en del av gänget lite frånvarande, och på den leende personalchefens spända kindben står det skrivet: ”Vad sa jag?!”. Den smärta som svävar i luften beror på att de smarta människornas hjärnor håller på att omorganisera sig. Kan man tro på detta? Vad betyder detta för vårt arbete?
Men det är inte så svårt. Jag brukar ofta lindra den kognitiva smärtan med konkreta exempel. Skulle du själv köpa rådgivning från ett konsultföretag som ingen vill jobba på? Kan de bästa råden verkligen komma från ett företag dit de hamnar som inte får jobb någon annanstans? Tänk om du plötsligt behöver hjälp med ett brådskande projekt där det med säkerhet väntar på dig tandgnisslande och långa arbetsdagar. Skulle du köpa hjälp från en partner vars arbetsgivarimage speglar byråkrati och en stel kultur?
Arbetsgivarvarumärkets betydelse för efterfrågan är kontextberoende. Inom branscher som innefattar tjänster eller partnerskap framstår arbetsgivarvarumärket i våra dataanalyser som mer betydelsefullt än inom branscher där dessa aspekter inte är lika framträdande. För en tysk webbutik som säljer strumpor kan exempelvis arbetsgivarbilden vara mindre betydelsefull än för ett B2B-företag som strävar efter ett nära partnerskap med sina kunder, och så vidare.
Rikus tips för att hantera arbetsgivarryktet:
1. Mät och analysera. Kartlägg företagets interna – och externa – anseende genom undersökningar. Det är viktigt att ha fullständig insikt i företagets anseende. Genom helhetsbilden får man en förståelse för hur medarbetarna uppfattar företaget även ur andra perspektiv än det rent arbetsmässiga. Ryktet är ett bredare begrepp än arbetstillfredsställelse.
2. Stärk och utveckla. Förstärk beprövade styrkor och arbeta med svagheterna. Utveckla er som organisation och arbetsgivare.
3. Skapa engagemang och kommunicera.Informera hela organisationen anseende och externa resultat. Bygg upp ditt budskap på beprövade styrkor. Den externa kommunikationen måste stämma överens med den egna gruppens synsätt.
Riku Ruokolahti har skrivit en handbok om företags rykte och hur man hanterar det. Det avsnitt som publiceras här, ”Arbetsgivarbildens otroliga betydelse för affärsverksamheten”, finns i handbokens andra del: anseende hanteringanseende ”.
[buttonanseende size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Läs mer Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Beställ handboken[/button]
