Riku Ruokolahti: Arbejdsgiverens omdømme har en direkte indflydelse på virksomhedens forretning

»Det mest interessante aspekt ved arbejdsgiverimage er dets indflydelse på efterspørgslen efter virksomhedens produkter og tjenester. Ikke efterspørgslen efter arbejdspladser, men efterspørgslen efter virksomhedens produkter og tjenester,« forklarer Riku Ruokolahti, forfatter til håndbogen anseende .

I årtier har man holdt foredrag for virksomheder om vigtigheden af arbejdsgiverimage. Historisk set var det måske især undersøgelsen »The War for Talent«, der blev offentliggjort i 1997 af konsulenterne Ed Michaels, Helen Handfield-Jones og Beth Axelrod fra McKinsey & Company, der havde den største indflydelse på fremkomsten af arbejdsgiverimage-hegemoniet. Undersøgelsen så nærmere på store virksomheders rekrutteringsudfordringer og begrundede den kommende kamp om dygtige medarbejdere med demografi. De aldersgrupper, der er mest centrale for arbejdsmarkedet, ville fremover i de vestlige lande være mindre end de foregående, og udbuddet af arbejdskraft ville falde.

Medarbejdernes sokker snurrer om fødderne i lyset af denne nye betydning. »War for Talent«-tankegangen var dog ved at miste pusten allerede ved IT-boblen bristede ved årtusindskiftet, men den fortsatte vækst i realøkonomien gjorde den snart relevant igen.

Betydningen af arbejdsgiverimage fik yderligere vind i sejlene i forbindelse med udgivelsen af Jim Collins’ bog *Good to Great*, der på det tidspunkt blev betragtet som verdens bedste erhvervsbog. Bogens budskab byggede på en undersøgelse foretaget af et forskerteam bestående af flere snesevis af medarbejdere, hvor man identificerede årsagerne til virksomheders langvarige toppræstationer. Collins og hans kolleger undersøgte virksomheder, der havde haft stor succes i tre årtier. En af de årsager til succes, som forskergruppen identificerede, var de rigtige medarbejdere.

»Ifølge Collins var det endnu vigtigere end virksomhedens retning at få de rigtige mennesker på de rigtige poster.«

Man bør gensidigt slippe af med de forkerte individer så hurtigt som muligt!

Da langsigtet konkurrenceevne kræver konstant fornyelse, er det mere fornuftigt først at tiltrække et tilstrækkeligt antal talentfulde medarbejdere og lade dem udstikke retningen for virksomheden, end omvendt: først at fastlægge retningen og derefter ansætte de mennesker, der passer til den. Virksomheder bør også begrænse deres vækst til det antal »rigtige« medarbejdere, der er til rådighed. Hvis man er i tvivl om en ansættelse, bør man fortsætte med at lede, selvom der ikke er en passende kandidat i sigte. Ifølge Collins’ undersøgelse var det netop denne tankegang, der kendetegnede de virksomheder, der opnåede enestående succes.

Jim Collins og hans team lagde stor vægt på konkurrenceevnedimensionen i arbejdsgiverprofilen. En virksomhed kan nemlig kun vælge sine medarbejdere blandt dem, der ønsker at arbejde der, og det er ikke en selvfølge, at netop disse ansøgere altid er de rigtige.

»Vi har indtil videre fundet to grunde til at lægge vægt på arbejdsgiverimage: kampen om arbejdskraften i sig selv og de dygtige medarbejderes indflydelse på virksomhedernes konkurrenceevne generelt.«

Men er der noget andet forbundet med dette? Ja, det er der. Den tredje og i mange tilfælde mest interessante dimension af arbejdsgiverimage er dens indflydelse på efterspørgslen. Ikke efterspørgslen efter arbejdspladser, men efterspørgslen efter virksomhedens produkter og tjenester.

Du sælger det, du ansætter

Interessenternes opfattelse af virksomheden som arbejdsgiver udgør en vigtig anseende for enhver virksomhed eller organisation, der beskæftiger medarbejdere. Det er en integreret del af et større helhedsbillede af opfattelser, som tilsammen skaber det samlede omdømme. anseende måler vi anseende som selvstændige helheder og foretager dataanalyser af, hvordan anseende delkomponenter påvirker eksempelvis folks købslyst. I dette arbejde finder vi ofte markante statistiske sammenhænge mellem en virksomheds eller organisations image som arbejdsgiver og folks købslyst.

anseende måler vi anseende som selvstændige helheder og foretager en dataanalyse af, hvordan de anseende komponenter anseende påvirker eksempelvis folks købslyst,« forklarer Riku Ruokolahti.

Lad os sige det helt klart: Arbejdsgiverens image har en direkte indflydelse på forretningen, og i nogle tilfælde er det endda den allervigtigste faktor, der forklarer købslysten! Nogle gange kan vi se direkte på ledelsens faldne kæber, at dette kom helt ud af det blå. Efter den første chokreaktion virker en del af holdet lidt fraværende, og på den smilende personalechefs anspændte kinder står der skrevet: »Hvad sagde jeg?!«. Den smerte, der hænger i luften, skyldes, at de kloge hoveder er i gang med at omstrukturere deres tankegang. Kan man tro på det her? Hvad betyder det for vores arbejde?

Men det er jo ikke så svært. Ofte lindrer jeg den kognitive smerte med konkrete eksempler. Ville du selv købe rådgivning fra et konsulentfirma, hvor ingen har lyst til at arbejde? Kan de bedste råd mon findes i en virksomhed, hvor de ender, der ikke kan få arbejde andre steder? Hvad nu, hvis du pludselig har brug for hjælp til et travlt projekt, hvor der helt sikkert venter tandgnidning og lange arbejdsdage? Ville du købe hjælp fra en partner, hvis image som arbejdsgiver afspejler bureaukrati og en stiv kultur?

Arbejdsgiverimageets betydning for efterspørgslen afhænger af konteksten. I brancher, der indebærer service eller partnerskab, fremstår arbejdsgiverimageet i vores dataanalyser som mere betydningsfuldt end i brancher, hvor disse elementer ikke er så tydelige. For eksempel kan arbejdsgiverimage være mindre relevant for en tysk webshop, der sælger strømper, end for en B2B-virksomhed, der stræber efter et tæt partnerskab med sine kunder, og så videre.

Rikus tips til styring af arbejdsgiveromdømmet:

1. Mål og analyser. Kortlæg virksomhedens interne – såvel som eksterne – omdømme gennem undersøgelser. Det er vigtigt at kende omdømmet indgående. Det samlede billede giver indsigt i, hvordan medarbejderne opfatter virksomheden også ud fra andre perspektiver end selve arbejdet. Omdømmet er et bredere begreb end tilfredshed med arbejdet.

2. Styrk og udvikl. Udnyt de styrker, der er blevet bekræftet, og arbejd med svaghederne. Udvikl jer som organisation og arbejdsgiver.

3. Skab anseende og kommuniker.Formidle anseende og eksterne resultater til hele organisationen. Byg din kommunikation op omkring dokumenterede styrker. Den eksterne kommunikation skal være i tråd med dit teams synspunkter.

Riku Ruokolahti har skrevet en håndbog om virksomheders omdømme og styringen heraf. Det her offentliggjorte afsnit, »Arbejdsgiveromdømmets utrolige betydning for forretningsdriften«, findes i håndbogens anden del: anseende styringanseende «.

[button url=”/tillid-omdømme/” size=”btn-md” style=”btn-primary” target=””]Læs mere Reputation&Trust[/button] [button url=”anseende” size=”btn-md” style=”btn-secondary” target=””]Bestil håndbogen[/button]