Reputation&Trust Awards: Omdømme styres ved hjælp af klare indikatorer
T-Medias største begivenhed i året, Reputation&Trust , blev i år afholdt som et webinar. Ud over uddelingen af priser til de mest velrenommerede virksomheder i 2020 var temaerne blandt andet corona-pandemiens indvirkning på erhvervslivets tillid og omdømme samt omdømmestyring set fra en ekspertvinkel.
Se hele webinaret nedenfor!
Blandt gæsterne ved arrangementet var Arno Ahosniemi, chefredaktør for Kauppalehti, Lauri Sipponen, tidligere administrerende direktør for Lidl, Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, samt Jorma Mikkonen, direktør for samfundsrelationer hos L&T.
I begyndelsen af webinaret præsenteredeT-Medias administrerende direktør, Harri Leinikka, resultaterne afReputation&Trust -undersøgelsen sammen med T-Medias seniorrådgiver, Hanna-Mari Aula. Undersøgelsen fra 2020 er særligt interessant på grund af de ekstraordinære omstændigheder, som coronaviruspandemien har medført. Erhvervslivet har været nødt til hurtigt at tilpasse sig pludselige ændringer i driftsmiljøet.
»Set i det store billede er tilliden tydeligvis blevet styrket«, sagde Hanna-Mari Aula, da hun præsenterede undersøgelsens resultater om ændringerne i finnernes tillid til virksomheder og erhvervslivet. I undersøgelsen oplevede 29 procent af de adspurgte, at deres tillid var steget som følge af erhvervslivets aktiviteter.
Pandemiens udvikling har også påvirket folks forventninger til virksomhederne. Disse ændringer og forventninger samt virksomhedernes reaktioner herpå har en særlig indflydelse på virksomhedernes omdømme. Virksomhedens omdømme har igen indflydelse på, i hvor høj grad virksomhedens forskellige interessenter støtter virksomheden – og har tillid til den.
»Tillid er en yderst værdifuld form for kapital. Af de immaterielle aktiver er den den mest værdifulde,« fortsatte Leinikka. Der er sket en tydelig styrkelse af sammenhængen mellem virksomhedernes omdømme og den tillid, som finnerne viser dem, under coronakrisen.
»Det er afgørende for vores arbejde, at vi ved hjælp af Reputation&Trust har kunnet definere, afgrænse og verificere otte forskellige områder, der har stor indflydelse på opbygningen af støtte fra interessenterne. I dette års undersøgelse er sammenhængen mellem omdømme og støtte fra interessenterne blevet stærkere.«
»Omdømmets indflydelse på forretningen er ikke blot en holdning«
Arno Ahosniemi, chefredaktør for Kauppalehti, interviewede Riku Ruokolahtea , udviklingsdirektør hos T-Media, om temaernei håndbogen om omdømmestyring, der blev præsenteret under et webinar .
I Rikus bog dykkes der ned i sammenhængen mellem omdømme, forretningsdrift og ledelse samt den systematiske opbygning af omdømme. Ruokolahti har erfaring fra hundredvis af ledelsesgruppemøder samt en forståelse, der er opstået gennem omdømmevurderinger i databanken.
Ahosniemi var interesseret i, hvordan Ruokolahti får virksomhederne til at indse, hvor vigtig omdømmet er for forretningsdriften.
»De forskellige elementer i omdømmet er i praksis de områder, som nogen har ansvaret for. Der er tale om ansvarlighed, ledelse af ledelsen, produkter og tjenester samt arbejdspladsen. Det er en effektanalyse, der giver et overblik, når vi sætter det hele på række ved hjælp af dataanalyse. Vi viser, at det er sådan, de har indflydelse – det er for øvrigt ikke bare en mening,” fortalte Ruokolahti.
Et af de otte områder, der udgør omdømmet, er ansvarlighed. Resultaterne inden for ansvarlighed ændrer sig over tid: Et godt niveau for virksomhedens ansvarlighed for ti år siden rækker ikke langt i dag. Ahosniemi fremhævede Neste, som for nylig har samarbejdet med sine aktivistiske interessegrupper. Målet for ansvarlighed flytter sig konstant.
Virksomhedernes tiltag inden for ansvarlighed afspejles ikke nødvendigvis i en stigning i omdømmets ansvarlighedspoint, og det kan give anledning til frustration.
»Når virksomheder ønsker at forbedre deres præstationer inden for bæredygtighed, skal de gøre det hurtigere, end forventningerne udvikler sig,« sammenfattede Ruokolahti over for de virksomheder, der kæmper med bæredygtighedskravene.
»At styre omdømmet er ledernes opgave«
Lauri Sipponen, tidligere administrerende direktør for Lidl, og Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, samt Jorma Mikkonen, direktør for samfundsrelationer hos L&T, delte deres synspunkter om omdømmestyring under en paneldebat i forbindelse med et webinar.
»Reputationsstyring er ledernes opgave, og derfor har vi her erfarne eksperter: kendte og erfarne aktører inden for området,« sagde Ruokolahti, da han indledte panelet.
Lidl er en succeshistorie, hvad angår omdømme: Virksomheden formåede at klatre op fra et lavt niveau til toppen af listen over Finlands mest velrenommerede virksomheder. Sidste år var Lidl den eneste detailhandler på listen over de ti mest velrenommerede virksomheder Reputation&Trust. Lauri Sipponen skrev i håndbogen »Reputationsledelse« en åben beskrivelse af, hvordan Lidl gennem årene har arbejdet med at opbygge sit omdømme.
»Allerede i 2010’erne blev omdømmestyring et konkret ledelsesværktøj for os i Lidls ledelsesgruppe. Vi nåede frem til en fælles forståelse af, hvordan vi bliver opfattet,« sagde Sipponen, da han indledte Lidls rejse mod et stærkt omdømme.
Omdømmet opstår i hverdagssituationer
Nina Elomaa, ansvarlig for bæredygtighed i S-gruppen, betragter omdømmestyring som enhver anden form for ledelse: den omfatter både et strategisk og et operationelt niveau. Elomaa ser dog ikke omdømme som et anliggende, der udelukkende hører under ledelsen, men mener, at man skal tale om omdømme, og at resultaterne heraf bør deles åbent med hele personalet.
»Det er yderst vigtigt, at medarbejderne i organisationen forstår, hvad omdømme er, og hvad det indebærer. Derfor skal man tale om omdømmet på alle niveauer. Det er en god idé at fortælle om resultaterne af omdømmet. Omdømmet opstår i møder og hverdagssituationer, og de har stor betydning for virksomheden – for opbygningen af dens omdømme og tillid.”
»I min egen ledelse har jeg udnyttet perspektivet om omdømmeledelse gennem ansvarlighed: den store betydning, som ansvarlighed har for omdømmet og dermed for at øge virksomhedens immaterielle kapital,« fortalte Elomaa.
Jorma Mikkonen, direktør for samfundsrelationer, fortalte, at L&T siden 2013 har overvåget sit omdømme blandt seks interessentgrupper ved hjælp af Reputation&Trust. Mikkonen fortæller, at der forventes, at L&T tager skridt til at udvikle den sociale dimension af bæredygtig udvikling. L&T er stærkt engageret i temaerne beskæftigelse af særlige grupper og forlængelse af arbejdslivet.
»I vores matrix har arbejdsgiverimage den stærkeste sammenhæng blandt alle seks interessentgrupper – fra investorer over medierne til beslutningstagere og vores egne medarbejdere. Det er for os den mest effektive måde at opnå opbakning til vores aktiviteter på,” sagde Mikkonen, da han redegjorde for L&T’s arbejdsgiverimage-strategi, der er baseret på en omdømmeundersøgelse.
Yderligere oplysninger:
Harri Leinikka,administrerende direktør
harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com, 040 505 5001
Riku Ruokolahti, udviklingschef
riku.ruokolahti@reptrust-staging.fi-p.seravo.com, 0400 512 200
