IKEA er igen Sveriges mest velrenommerede virksomhed, mens Tesla har oplevet det største fald i omdømme
IKEA er igen den ubestridte nummer et i Sverige, hvad angår omdømme, mens det kinesiske tøjfirma Shein ligger på sidstepladsen, viser T-Medias Reputation&Trust, der er gennemført i Sverige. Tesla har mistet mest af sit omdømme. Nummer to på listen over virksomheder, der har mistet mest omdømme, er Spotify, som sidste år lå på andenpladsen og nu deler syvendepladsen. Den nye indtræder på listen over virksomheder med dårligt omdømme er byggefirmaet SBB.
Reputation&Trust er den gennemsnitlige score for svenske virksomheder faldet i år. Resultaterne har vist en nedadgående tendens i de fem foregående års målinger.
»Faldet hænger sandsynligvis sammen med den generelle situation i verden. Synet på det hele er mere dystert, og det skyldes til dels, at der stilles større krav til virksomhederne, for at vi kan stole på dem. Folk søger snarere tryghed og gennemsigtighed end eventyrlyst og innovation. Dette afspejles i de virksomheder, der har nået toppen af listen. Vi ser også, at omdømmet bliver stadig vigtigere for virksomhedernes langsigtede succes,” siger Helene Foxberg, ekspert hos T-Media i Sverige.
I konfliktens indflydelsessfære
IKEA’s omdømme faldt en smule i 2023, men virksomheden ligger stadig suverænt i spidsen. Spotify’s omdømme er faldet markant, og virksomheden ender på en delt syvendeplads. I undersøgelsen var det Tesla, der led det største tab i omdømme.
»Da den første undersøgelse blev gennemført i Sverige i 2019, havde Tesla et godt omdømme. Sidste år lå virksomheden på sjettepladsen på top-listen. Teslas omdømme er styrtdykket som følge af en kontraktkonflikt og et faldende tillid til Elon Musk. Tesla er nu på listen over virksomheder anseende dårligste anseende ”, siger Ingrid Landahl, stifter af det svenske konsulentfirma Comman, der er specialiseret i krisestyring og virksomhedskommunikation.
Reputation&Trust udvælges virksomhederne på baggrund af, hvilke virksomheder der spontant kommer respondenterne i tankerne, når de bliver spurgt om virksomheder med godt og dårligt omdømme. I undersøgelsens anden fase bliver respondenterne bedt om at vurdere virksomhedernes omdømme og om de ville overveje at søge job hos dem, investere i dem eller købe deres produkter og tjenester. På denne måde kan man måle sammenhængen mellem anseende, interessenternes adfærd og den langsigtede konkurrenceevne.
Ansvarlighed er anseende , der har størst indflydelse på interessenternes adfærd.
»En årlig undersøgelse viser, at spørgsmål om bæredygtighed bliver stadig vigtigere for svenskerne. Virksomhederne skal blive bedre til at formidle deres indsats og finde den rette balance, så de ikke bliver beskyldt for »grønvask«, bemærker Landahl.«
Det er ikke kun forbrugsvirksomheder, der kommer med på listen over de mest velrenommerede virksomheder. På toppen af listen over Sveriges mest velrenommerede virksomheder findes tre virksomheder, der ikke er forbrugsvirksomheder: ABB, Scania og den nye deltager, SKF, der fremstiller lejer og tætninger.
»Det er tydeligt, at svenskerne er stolte af deres industrivirksomheder, da disse nævnes spontant i undersøgelsen og får så gode karakterer. Det viser også, at man kan opbygge et stærkt forhold til en virksomhed, som man ikke møder i hverdagen som forbruger. Forholdet bygger på det, man læser og hører om virksomheden,” siger Landahl.
SBB er den nyeste tilføjelse på listen over virksomheder med dårligt ry
Blandt de virksomheder, der er kommet på listen over virksomheder med dårligt omdømme, er der tre nye navne: SBB, Lundin Energy og H&M. Det nordiske ejendomsselskab SBB er efter økonomiske problemer og stor medieopmærksomhed havnet på listen over virksomheder med dårligt omdømme. Lundin Energy er igen blevet vurderet som havende et dårligt omdømme, selvom selskabet har genfokuseret på vedvarende energi og skiftet navn til Orrön Energy AB. At selskabet er havnet på listen over virksomheder med dårligt omdømme viser, at budskabet ikke er nået ud til offentligheden.
Også H&M er kommet på listen over virksomheder med dårligt omdømme. Virksomhedens omdømme vurderes dog til at være på et rimeligt niveau.
På sidstepladsen på listen over virksomheder med dårligt ry finder man det kinesiske modefirma Shein, og lige over dem ligger PostNord, som har holdt sig på omtrent samme niveau siden 2019.
»Et dårligt omdømme påvirker blandt andet salget, evnen til at rekruttere medarbejdere og tiltrække investorer. Det gør simpelthen driften sværere og dyrere,« siger Foxberg.
Sådan undersøger vi
Formålet med den svenske Reputation&Trust 2023-undersøgelsesrunde var at kortlægge, hvordan virksomheder med aktiviteter i Sverige opfattes blandt svenskerne.
Organisationerne blev vurderet ved hjælp af T-Medias Reputation&Trust, hvor organisationens omdømmepoint udgøres af gennemsnittet af otte forskellige delområder. Disse områder er virksomhedens administration, økonomi, ledelse, innovation, interaktion, produkter og tjenester, arbejdsplads og ansvarlighed. Undersøgelsen anvendte en femtrins vurderingsskala (1–5).
3509 svenskere. Stikprøven er vægtet, så den er repræsentativ for befolkningen med hensyn til køn, alder og bopælsområde.
De offentliggjorte virksomheder med det bedste og dårligste omdømme blev udvalgt til undersøgelsen på baggrund af en forundersøgelse. I forundersøgelsen nævnte 1 003 svenske spontant nævnte to virksomheder, som de anså for at have et særligt godt omdømme, og to virksomheder, som de anså for at have et særligt dårligt omdømme. T-Media har ikke indflydelse på udvælgelsen af de undersøgte virksomheder.
De 31 virksomheder, der blev nævnt flest gange, blev undersøgt nærmere Reputation&Trust. Den liste, der nu offentliggøres, omfatter de ti virksomheder, der fik de højeste karakterer, samt de ti, der fik de laveste.
I undersøgelsens anden del vurderede respondenterne omdømmet hos de virksomheder, der blev nævnt flest gange. Til sidst blev respondenterne spurgt, i hvilket omfang de var villige til at støtte virksomheden, f.eks. ved at købe produkter og tjenester, investere eller søge job. På denne måde kortlægges sammenhængen mellem anseende støtte fra interessenterne.
Yderligere oplysninger:
Harri Leinikka, administrerende direktør, T-Media Oy
+358 40 505 5001, harri.leinikka@reptrust-staging.fi-p.seravo.com
